Lancio di un sistema MRI
Un nuovo sistema MRI era pronto per l'approvazione tecnica, ma il prezzo di lancio era ancorato al costo di produzione anziché a quanto il mercato fosse disposto a pagare. Abbiamo verificato chi avrebbe acquistato, perché avrebbe cambiato fornitore e quanto avrebbe effettivamente pagato, poi abbiamo definito il prezzo e il playbook di go-to-market su base concreta, prima ancora che venisse spedita una sola unità.
In sintesi
Cliente
Produttore di sistemi di imaging medicale
Settore
Sanità / Dispositivi medici
Progetto
Test di mercato, concept e prezzo
Tempistiche
10 settimane
La sfida
Un lancio ad alto rischio costruito su ipotesi
Il sistema era un acquisto in conto capitale a sette cifre con un ciclo di vendita di 18 mesi, destinato a ospedali e centri di imaging privati e in competizione con incumbent consolidati come i tre grandi OEM. La parte ingegneristica era solida, ma non c'erano evidenze su chi avrebbe acquistato, perché avrebbe cambiato fornitore o quanto avrebbe pagato. I commerciali improvvisavano sconti trattativa per trattativa, e un singolo lancio mal prezzato rischiava di ancorare il prodotto troppo in basso per anni.
Il nostro processo
Cosa abbiamo fatto
- 01
Mercato e segmentazione
Condotte 30 interviste approfondite con radiologi, ingegneri biomedici e responsabili acquisti in sei mercati per mappare i centri decisionali, i fattori di switching e i criteri di scelta.
- 02
Analisi competitiva
Effettuato il benchmark di cinque sistemi concorrenti su specifiche, contratti di assistenza e prezzi di mercato per individuare lo spazio non presidiato.
- 03
Test del concept
Testate tre formulazioni della proposta di valore (qualità delle immagini, produttività, costo totale di possesso) con oltre 200 stakeholder clinici e finanziari.
- 04
Test del prezzo
Combinato uno studio di sensibilità al prezzo Van Westendorp con la conjoint analysis per individuare il prezzo che il mercato avrebbe realmente sostenuto e la disponibilità a pagare per ciascuna configurazione.
- 05
Playbook di lancio
Consegnati positioning, tre segmenti prioritari, una scala di prezzo a livello di configurazione e linee guida sugli sconti che il team commerciale potesse rispettare.
I risultati
$14.2M
fatturato previsto nel primo anno sui 3 segmenti prioritari
+14%
prezzo di lancio più alto rispetto alla soglia basata sui costi, definito su base concreta
31%
win rate previsto contro gli incumbent, in crescita dal 19%
+22%
margine di disponibilità a pagare che il mercato avrebbe sostenuto oltre il piano
47%
share-of-preference della conjoint per la configurazione di punta
−9 pt
riduzione della dispersione da sconti, dal 17% all’8% del valore della trattativa
Altri case study
Tutti i case study →Settore pubblico
La voce del cittadino
Un ascolto strutturato che ha trasformato la voce dei cittadini in priorità di servizio chiare e già ordinate per importanza.
Digital experience
Rifacimento del sito Creativ KS
Rifacimento e migrazione completi dello store di Creativ KS verso un sito più veloce e bilingue, pensato per trasformare i visitatori in richieste di progetto.
Analytics
Dall'esperienza all'impatto
Quantificare quanto i Promoter spendano in più rispetto a Passive e Detractor, poi simulare il fatturato derivante dal far salire i clienti di un livello.