Lanzamiento de un sistema de MRI
Un nuevo sistema de MRI estaba listo para la validación de ingeniería, pero el precio de lanzamiento se anclaba al coste de fabricación en lugar de a lo que el mercado estaba dispuesto a pagar. Analizamos quién compraría, por qué cambiaría de proveedor y cuánto pagaría realmente, y luego fijamos el precio y el plan de salida al mercado sobre evidencia, antes de enviar una sola unidad.
De un vistazo
Cliente
Fabricante de equipos de diagnóstico por imagen
Sector
Sanidad / Dispositivos médicos
Proyecto
Estudio de mercado, concepto y precio
Plazo
10 semanas
El reto
Un lanzamiento de alto riesgo construido sobre supuestos
El sistema era una compra de capital de siete cifras con un ciclo de venta de 18 meses, dirigido a hospitales y centros privados de diagnóstico por imagen frente a competidores consolidados como los tres grandes OEM. La ingeniería era sólida, pero no había evidencia sobre quién compraría, por qué cambiaría de proveedor ni cuánto pagaría. Los comerciales improvisaban descuentos negociación a negociación, y un único lanzamiento mal tarifado corría el riesgo de anclar el producto demasiado bajo durante años.
Nuestro proceso
Qué hicimos
- 01
Mercado y segmentación
Realizamos 30 entrevistas en profundidad con radiólogos, ingenieros biomédicos y responsables de compras en seis mercados para mapear los centros de decisión, los detonantes de cambio y los criterios de compra.
- 02
Desmontaje competitivo
Comparamos cinco sistemas de la competencia en especificaciones, contratos de servicio y precios reales de mercado para encontrar el espacio en blanco sin reclamar.
- 03
Test de concepto
Probamos tres planteamientos de propuesta de valor (calidad de imagen, rendimiento y coste total de propiedad) con más de 200 responsables clínicos y financieros.
- 04
Test de precio
Combinamos un estudio de sensibilidad al precio Van Westendorp con un análisis conjoint para hallar el precio que el mercado realmente soportaría y la disposición a pagar por cada configuración.
- 05
Plan de lanzamiento
Entregamos el posicionamiento, tres segmentos prioritarios, una escalera de precios a nivel de configuración y unos límites de descuento que el equipo comercial pudiera sostener.
Los resultados
$14.2M
de ingresos previstos en el primer año en 3 segmentos prioritarios
+14%
de precio de lanzamiento por encima del suelo basado en costes, fijado sobre evidencia
31%
de tasa de éxito prevista frente a los competidores, frente al 19% anterior
+22%
de margen en disposición a pagar que el mercado soportaría por encima del plan
47%
de cuota de preferencia en conjoint para la configuración principal
−9 pts
de fuga por descuentos reducida, del 17% al 8% del valor de la negociación
Más casos de éxito
Todos los casos de éxito →Sector público
La voz de la ciudadanía
Una escucha estructurada que convirtió el feedback de la ciudadanía en prioridades de servicio claras y ordenadas.
Experiencia digital
Rediseño web de Creativ KS
Rediseño y migración completos del escaparate de Creativ KS a un sitio más rápido y bilingüe, pensado para convertir las visitas en solicitudes de proyecto.
Analítica
De la experiencia al impacto
Cuantificamos cuánto más gastan los Promotores que los Pasivos y los Detractores, y luego simulamos los ingresos de hacer subir un nivel a los clientes.