Lançamento de Sistema de MRI
Um novo sistema de ressonância magnética estava pronto para a validação de engenharia, mas o preço de lançamento estava ancorado no custo de fabricação, e não no que o mercado pagaria. Testamos quem compraria, por que trocaria de fornecedor e quanto de fato pagaria, e então definimos o preço e o plano de entrada no mercado com base em evidências, antes que uma única unidade fosse enviada.
Em resumo
Cliente
Fabricante de equipamentos de imagem médica
Setor
Saúde / Dispositivos médicos
Projeto
Teste de mercado, conceito e preço
Prazo
10 semanas
O desafio
Um lançamento de alto risco construído sobre suposições
O sistema era uma compra de capital de sete dígitos, com ciclo de vendas de 18 meses, vendido a hospitais e centros privados de imagem em concorrência com incumbentes consolidados, como os três grandes OEMs. A engenharia era sólida, mas não havia evidência sobre quem compraria, por que trocaria de fornecedor ou quanto pagaria. Os representantes improvisavam descontos negócio a negócio, e um único lançamento mal precificado corria o risco de ancorar o produto baixo demais por anos.
Nosso processo
O que fizemos
- 01
Mercado e segmentação
Conduzimos 30 entrevistas em profundidade com radiologistas, engenheiros biomédicos e responsáveis por compras em seis mercados, para mapear os centros de decisão, os gatilhos de troca e os critérios de decisão.
- 02
Análise da concorrência
Comparamos cinco sistemas incumbentes em especificações, contratos de serviço e preços praticados, para encontrar o espaço de mercado ainda não disputado.
- 03
Teste de conceito
Testamos três enquadramentos de proposta de valor (qualidade de imagem, produtividade e custo total de propriedade) com mais de 200 stakeholders clínicos e financeiros.
- 04
Teste de preço
Combinamos um estudo de sensibilidade a preço Van Westendorp com análise conjoint para encontrar o preço que o mercado de fato suportaria e a disposição a pagar por cada configuração.
- 05
Plano de lançamento
Entregamos o posicionamento, três segmentos prioritários, uma escala de preços por configuração e diretrizes de desconto que a equipe de vendas conseguiria sustentar.
Os resultados
$14.2M
de receita projetada no primeiro ano em 3 segmentos prioritários
+14%
de preço de lançamento acima do piso baseado em custo, definido com base em evidências
31%
de taxa de vitória prevista contra os incumbentes, ante 19%
+22%
de folga em disposição a pagar que o mercado suportaria acima do plano
47%
de share de preferência no conjoint para a configuração principal
−9 pts
de vazamento de descontos cortado, de 17% para 8% do valor do negócio
Mais cases
Todos os cases →Setor Público
Voz do Cidadão
Uma escuta estruturada que transformou o feedback dos cidadãos em prioridades de serviço claras e bem ordenadas.
Experiência Digital
Reconstrução do Site da Creativ KS
Reconstrução e migração completas do site da Creativ KS para um site mais rápido e bilíngue, feito para converter visitantes em solicitações de projeto.
Analytics
Da Experiência ao Impacto
Quantificamos quanto mais os Promotores gastam em relação aos Neutros e Detratores, e então simulamos a receita de mover os clientes para um nível acima.