Cosa rivela la journey analytics

Un cliente che valuta molto positivamente ogni singola interazione con la tua azienda può andarsene lo stesso. È un fenomeno che la maggior parte dei programmi di customer experience non riesce a cogliere. Misurano chiamate, visite, email e sessioni in app una per volta, ciascuna con il proprio punteggio e il proprio responsabile, e tutte all’apparenza in salute. Poi il cliente se ne va, e nessuna dashboard l’aveva previsto.

La ragione è strutturale. La soddisfazione non risiede in un singolo touchpoint. Vive nel percorso che li collega.

Il percorso predice ciò che il touchpoint non coglie

Il lavoro di McKinsey sulla customer experience è netto su questo punto. Misurare la soddisfazione sull’intero percorso predice la soddisfazione complessiva del cliente circa un terzo meglio rispetto a misurare il gradimento di ogni singola interazione.

L’effetto è più marcato dove i percorsi sono lunghi e passano per molte mani. Nelle assicurazioni sanitarie, un cliente ha molte più probabilità di dirsi soddisfatto quando a funzionare è l’intero percorso, e non solo i singoli touchpoint.

È per questo che una fila di punteggi verdi sui touchpoint può nascondere un percorso che sta fallendo in silenzio. Ogni team ottimizza il proprio momento. Nessuno risponde delle giunzioni che li tengono insieme, ed è proprio lì che i clienti decidono.

La soddisfazione non risiede in un singolo touchpoint. Vive nel percorso che li collega.

Quanto costano le giunzioni e quanto rende sistemarle

I clienti trattano ormai il percorso come parte del prodotto. Più di otto su dieci affermano che l’esperienza offerta da un’azienda conta quanto ciò che vende.

Quando il percorso si rompe, se ne vanno, e non sempre concedono una seconda possibilità. Circa un terzo dei clienti dichiara che basterebbe una sola esperienza negativa per abbandonare un brand che ama. Lo scopo della journey analytics è individuare quei punti di rottura prima che lo faccia il cliente, e il vantaggio nel farlo si misura su entrambi i lati del bilancio.

Lo stesso lavoro aumenta la soddisfazione, fa crescere il fatturato e riduce il costo di servizio, perché un percorso che scorre genera meno chiamate ripetute, meno escalation e meno carrelli abbandonati. Risparmio e crescita nascono dallo stesso intervento.

Come leggere un percorso, non una dashboard

La journey analytics è meno uno strumento che una sequenza di domande poste su dati integrati. Il metodo che regge alla prova dei fatti è sempre lo stesso.

1. Definisci il percorso che genera ricavi. Parti da un solo risultato che conta davvero, dall’onboarding al primo valore, dalla richiesta alla risoluzione o al rinnovo, invece di affrontare l’intera mappa in un colpo solo.
2. Integra i dati che lo alimentano. Collega eventi, stati e feedback allo stesso cliente e alla stessa timeline, tra CRM, prodotto, assistenza e fonti di survey, in modo che il percorso emerga come un unico record.
3. Misura le transizioni, non le tappe. Guarda al tasso di conversione tra una fase e l’altra, al tempo trascorso in ciascuna e all’ordine in cui avvengono i passaggi. Sono gli abbandoni e le deviazioni a darti il segnale.
4. Sovrapponi il vissuto. Affianca i punteggi di soddisfazione e di sforzo nei punti in cui esistono, così da vedere insieme cosa è successo e come il cliente lo ha vissuto.
5. Ordina per impatto e assegna un responsabile. Classifica i punti di rottura in base al fatturato e alla retention su cui incidono, poi assegna a ciascuno un nome, una metrica e una scadenza.

È in quest’ultimo passaggio che la maggior parte dei programmi si arena. Un insight sul percorso senza un responsabile è una slide. Un insight sul percorso con un responsabile e un numero è una roadmap.

Dalla mappa all’azione

Il valore della journey analytics non sta nella mappa. Sta nel breve elenco di transizioni che, una volta corrette, cambiano il risultato, e nella disciplina di finanziarle nell’ordine giusto. Tutto questo richiede di collegare ciò che i clienti percepiscono a ciò che l’azienda guadagna, e di indirizzare l’intervento successivo verso il momento che fa davvero avanzare il percorso.

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