Какво разкрива анализът на клиентското пътуване

Клиент, който оценява високо всяко отделно взаимодействие с вашата компания, въпреки това може да си тръгне. Това е изводът, който повечето програми за преживяване не са устроени да забележат. Те оценяват обажданията, посещенията, имейлите и сесиите в приложението поотделно, всяко с оценка, с отговорник и с добър вид. После клиентът напуска, а нито едно табло не е забелязало признаците.

Причината е структурна. Удовлетвореността не се крие в отделната точка на контакт. Тя живее в пътя между тях.

Пътуването предсказва това, което точката на контакт не може

Изследванията на McKinsey върху клиентското преживяване са пределно ясни по този въпрос. Измерването на удовлетвореността през цялото пътуване предсказва общата удовлетвореност на клиента с около една трета по-точно, отколкото измерването на доволството при всяко отделно взаимодействие.

Ефектът е най-силно изразен там, където пътуванията са дълги и преминават през много ръце. При здравното осигуряване вероятността клиентът да е удовлетворен е значително по-висока, когато работи цялото пътуване, а не само отделните точки на контакт.

Ето защо цяла стена от зелени оценки на точки на контакт може да стои върху пътуване, което тихомълком се разпада. Всеки екип оптимизира своя собствен момент. Никой не отговаря за връзките между тях, а именно там клиентите вземат решение.

Удовлетвореността не се крие в отделната точка на контакт. Тя живее в пътя между тях.

Колко струват пукнатините и какво носи запълването им

Клиентите вече възприемат пътуването като част от продукта. Повече от осем от всеки десет казват, че преживяването, което една компания предлага, има същото значение като това, което тя продава.

Когато пътуването се счупи, клиентите си тръгват и невинаги дават втори шанс. Около една трета казват, че биха се отказали от любима марка след едно-единствено лошо преживяване. Смисълът на анализа на клиентското пътуване е да открие тези точки на прекъсване преди клиента, а ползата е измерима от двете страни на баланса.

Един и същи подход повишава удовлетвореността, увеличава приходите и намалява разходите за обслужване, защото плавно протичащото пътуване води до по-малко повторни обаждания, по-малко ескалации и по-малко изоставени колички. Спестяванията и растежът идват от една и съща корекция.

Как да четем пътуване, а не табло

Анализът на клиентското пътуване не е толкова инструмент, колкото поредица от въпроси, зададени към свързани данни. Методът, който се доказва на практика, следва ясна последователност.

1. Определете пътуването, което носи парите. Започнете с един значим резултат, например от регистрация до първа стойност, от заявка до разрешаване или до подновяване, вместо да обхващате цялата карта наведнъж.
2. Свържете данните зад него. Обвържете събитията, състоянията и обратната връзка към един и същ клиент и една и съща времева линия в CRM системата, продукта, поддръжката и анкетите, така че пътят да се чете като един запис.
3. Измервайте преходите, а не спирките. Следете конверсията между етапите, времето в даден етап и реда, в който се случват стъпките. Отпаданията и отклоненията са сигналът.
4. Добавете отгоре как се е почувствал клиентът. Прикачете оценки за удовлетвореност и за усилие там, където ги има, за да виждате едновременно какво се е случило и как клиентът го е преживял.
5. Подредете по въздействие и определете отговорник. Сортирайте точките на прекъсване според приходите и задържането, които движат, и после дайте на всяка име, показател и краен срок.

Именно на тази последна стъпка се провалят повечето програми. Изводът за пътуването без отговорник е просто слайд. Изводът за пътуването с отговорник и число е пътна карта.

От карта към действие

Стойността на анализа на клиентското пътуване не е в самата карта. Тя е в краткия списък с преходи, които, ако бъдат поправени, променят резултата, и в дисциплината те да бъдат финансирани по приоритет. Това изисква да свържете онова, което клиентите усещат, с онова, което бизнесът печели, и да насочите следващата намеса към момента, който наистина придвижва пътуването напред.

За да видите как изграждаме това заедно с клиентите си, разгледайте нашата работа по Experience to Impact и Next Best Action или прегледайте казусите.