En breve
- Cómo valora un cliente el journey de principio a fin predice la satisfacción mucho mejor que cómo valora una interacción aislada. La mayoría de los programas de medición siguen puntuando puntos de contacto y se les escapa el journey.
- Las fugas que de verdad importan están en los traspasos entre áreas, donde ningún equipo es dueño de la experiencia y todos los cuadros de mando salen en verde.
- Bien hecho, el análisis del journey convierte un muro de puntuaciones de puntos de contacto en una lista priorizada de las transiciones que mueven la retención y los ingresos, con un responsable asignado a cada una.
Un cliente que puntúa muy alto cada interacción con tu empresa puede marcharse de todos modos. Esa es la conclusión que la mayoría de los programas de experiencia no está preparada para ver. Puntúan llamadas, visitas, correos y sesiones en la app una a una: cada una medida, cada una con su responsable, cada una con buena pinta. Y entonces el cliente se va, y ningún cuadro de mando lo vio venir.
La razón es estructural. La satisfacción no reside dentro de un único punto de contacto. Reside en el camino que los une.
El journey predice lo que el punto de contacto no puede
Los estudios de McKinsey sobre experiencia de cliente no dejan lugar a dudas. Medir la satisfacción a lo largo de todo el journey predice la satisfacción global del cliente cerca de un tercio mejor que medir cómo se siente en cada interacción por separado.
El efecto se nota más cuando los journeys son largos y pasan por muchas manos. En seguros de salud, un cliente tiene muchas más probabilidades de quedar satisfecho cuando funciona el journey entero que cuando solo funcionan los puntos de contacto.
Por eso un cuadro de mando entero en verde puede convivir con un journey que falla en silencio. Cada equipo optimiza su propio momento. Nadie responde de las costuras que quedan entre ellos, y es ahí, en esas costuras, donde el cliente decide.
La satisfacción no reside dentro de un único punto de contacto. Reside en el camino que los une.
Lo que cuestan las costuras y lo que devuelve arreglarlas
Los clientes ya tratan el journey como el producto. Más de ocho de cada diez afirman que la experiencia que ofrece una empresa importa tanto como lo que vende.
Cuando el journey se rompe, se marchan, y no siempre dan una segunda oportunidad. Cerca de un tercio de los clientes afirma que dejaría una marca que adora tras una sola mala experiencia. El objetivo del análisis del journey es dar con esos puntos de ruptura antes de que lo haga el cliente, y conseguirlo deja huella en ambos lados de la cuenta de resultados.
Una misma disciplina sube la satisfacción, sube los ingresos y baja el coste de servir, porque un journey que fluye genera menos llamadas repetidas, menos escalados y menos carritos abandonados. El ahorro y el crecimiento salen de la misma solución.
Cómo leer un journey, no un cuadro de mando
El análisis del journey no es tanto una herramienta como una secuencia de preguntas planteadas sobre datos conectados. El método que aguanta en la práctica es siempre el mismo.
- Define el journey que mueve el dinero. Empieza por un resultado que importe, como del onboarding al primer valor, de la reclamación a su resolución, o la renovación, en lugar de todo el mapa de golpe.
- Conecta los datos que lo sustentan. Enlaza eventos, estados y feedback al mismo cliente y a la misma línea temporal a través del CRM, el producto, el soporte y las encuestas, para que el camino se lea como un único registro.
- Mide las transiciones, no las paradas. Fíjate en la conversión entre etapas, el tiempo que se pasa en cada una y el orden en que se suceden los pasos. Los abandonos y los desvíos son la señal.
- Cruza el dato con la emoción. Asocia las puntuaciones de satisfacción y de esfuerzo allí donde existan, para ver a la vez qué pasó y cómo lo vivió el cliente.
- Prioriza por impacto y asigna un responsable. Ordena los puntos de ruptura por los ingresos y la retención que mueven, y dale a cada uno un nombre, una métrica y una fecha límite.
Ese último paso es donde naufraga la mayoría de los programas. Un insight de journey sin responsable es una diapositiva. Un insight de journey con un responsable y un número detrás es una hoja de ruta.
Del mapa a la acción
El valor del análisis del journey no está en el mapa. Está en la lista corta de transiciones que, arregladas, cambian el resultado, y en la disciplina de financiarlas por orden. Para eso hace falta conectar lo que sienten los clientes con lo que gana el negocio, y llevar la siguiente intervención al momento que de verdad hace avanzar el journey.
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Fuentes
- McKinsey & Company, "The three Cs of customer satisfaction: Consistency, consistency, consistency," mckinsey.com.
- McKinsey & Company, "What is CX (Customer Experience)?," mckinsey.com.
- Salesforce, "State of the Connected Customer Report Outlines Changing Standards for Customer Engagement," salesforce.com.
- PwC, "Experience is everything: Here's how to get it right," pwc.com.