Was Journey Analytics offenlegt

Ein Kunde kann jede einzelne Interaktion mit Ihrem Unternehmen hervorragend bewerten und trotzdem abwandern. Auf genau diesen Fall sind die meisten Experience-Programme nicht ausgelegt. Sie bewerten Anrufe, Besuche, E-Mails und App-Sitzungen isoliert, jede mit eigener Note, eigenem Verantwortlichen, jede scheinbar gesund. Dann kündigt der Kunde, und kein Dashboard hat es kommen sehen.

Der Grund ist struktureller Natur. Zufriedenheit entsteht nicht innerhalb eines einzelnen Touchpoints, sondern auf dem Weg zwischen ihnen.

Die Journey sagt voraus, was der Touchpoint nicht kann

Die Untersuchungen von McKinsey zur Customer Experience sind in diesem Punkt eindeutig. Misst man die Zufriedenheit über die gesamte Journey hinweg, lässt sich die Gesamtzufriedenheit der Kunden rund ein Drittel zuverlässiger vorhersagen als über die Zufriedenheit an jeder einzelnen Interaktion.

Am deutlichsten zeigt sich das dort, wo Journeys lang sind und durch viele Hände gehen. In der Krankenversicherung etwa ist ein Kunde weit eher zufrieden, wenn die gesamte Journey rundläuft, als wenn nur die einzelnen Touchpoints stimmen.

Deshalb kann eine Reihe grüner Touchpoint-Werte eine Journey verdecken, die im Stillen scheitert. Jedes Team optimiert seinen eigenen Moment. Für die Nahtstellen dazwischen fühlt sich niemand verantwortlich, und genau an diesen Nahtstellen entscheidet sich der Kunde.

Zufriedenheit entsteht nicht innerhalb eines einzelnen Touchpoints, sondern auf dem Weg zwischen ihnen.

Was die Nahtstellen kosten, und was ihre Behebung einbringt

Kunden behandeln die Journey längst als das eigentliche Produkt. Mehr als acht von zehn sagen, dass das Erlebnis, das ein Unternehmen bietet, genauso wichtig ist wie das, was es verkauft.

Bricht die Journey, sind sie weg, und eine zweite Chance gibt es nicht immer. Rund ein Drittel der Kunden gibt an, sich schon nach einem einzigen schlechten Erlebnis von einer geschätzten Marke abzuwenden. Genau hier setzt Journey Analytics an: diese Bruchstellen zu finden, bevor der Kunde sie spürt. Der Nutzen schlägt sich auf beiden Seiten der Bilanz nieder.

Ein und dieselbe Disziplin hebt die Zufriedenheit, treibt den Umsatz und drückt die Servicekosten, denn eine reibungslose Journey führt zu weniger Wiederholungsanrufen, weniger Eskalationen und weniger abgebrochenen Warenkörben. Einsparung und Wachstum entspringen derselben Verbesserung.

Eine Journey lesen, kein Dashboard

Journey Analytics ist weniger ein Werkzeug als eine Abfolge von Fragen, die über zusammengeführte Daten gestellt werden. Die Methode, die sich in der Praxis bewährt, ist immer dieselbe.

1. Definieren Sie die Journey, an der das Geld hängt. Beginnen Sie mit einem Ergebnis, das zählt, etwa Onboarding bis zum ersten Mehrwert, Schadensmeldung bis zur Lösung oder Vertragsverlängerung, statt sich gleich die gesamte Map vorzunehmen.
2. Führen Sie die zugrunde liegenden Daten zusammen. Verknüpfen Sie Ereignisse, Zustände und Feedback aus CRM, Produkt, Support und Befragungen mit demselben Kunden und derselben Zeitachse, sodass der Weg als ein einziger Datensatz sichtbar wird.
3. Messen Sie die Übergänge, nicht die Haltepunkte. Achten Sie auf die Konversion zwischen den Phasen, die Verweildauer in einer Phase und die Reihenfolge, in der die Schritte ablaufen. Die Abbrüche und Umwege sind das eigentliche Signal.
4. Legen Sie das Erleben darüber. Spielen Sie Zufriedenheits- und Effort-Werte überall dort ein, wo sie vorliegen, sodass Sie nicht nur sehen, was passiert ist, sondern auch, wie der Kunde es erlebt hat.
5. Priorisieren Sie nach Wirkung und benennen Sie Verantwortliche. Sortieren Sie die Bruchstellen danach, wie viel Umsatz und Kundenbindung an ihnen hängt, und versehen Sie jede mit einem Namen, einer Kennzahl und einer Frist.

An diesem letzten Schritt scheitern die meisten Programme. Eine Journey-Erkenntnis ohne Verantwortlichen bleibt eine Präsentationsfolie. Eine Journey-Erkenntnis mit Verantwortlichem und Zahl wird zur Roadmap.

Von der Map zur Maßnahme

Der Wert von Journey Analytics liegt nicht in der Map. Er liegt in der kurzen Liste der Übergänge, die das Ergebnis verändern, sobald man sie behebt, und in der Disziplin, sie der Reihe nach anzugehen. Dafür muss man verbinden, was der Kunde empfindet, mit dem, was das Unternehmen verdient, und die nächste Maßnahme genau auf den Moment lenken, der die Journey tatsächlich voranbringt.

Wie wir das gemeinsam mit Kunden umsetzen, zeigen unsere Arbeiten zu Experience to Impact und Next Best Action; oder werfen Sie einen Blick in unsere Fallstudien.