Le metriche del digital government che vale la pena misurare

Un servizio pubblico può registrare traffico da record e fallire comunque con ognuno dei cittadini che lo hanno usato. Visite alle pagine, sessioni e accessi misurano l’arrivo, non l’esito. Salgono quando un modulo è poco chiaro e le persone lo ricaricano, e salgono di nuovo quando chi presenta domanda si arrende e ricomincia da capo. Il numero cresce; il cittadino resta senza il suo permesso, il suo sussidio o la sua risposta.

La metrica che conta è se chi ha avviato la pratica l’ha portata a termine, e se portarla a termine ha prodotto il risultato che cercava. Quasi tutto ciò che nel digital government vale la pena misurare discende da questo solo cambio di prospettiva.

Il divario di misurazione è anche un divario di fiducia

Quando si chiede ai cittadini un giudizio sulla pubblica amministrazione accanto a quello sul settore privato, la prima arriva ultima. I benchmark indipendenti danno una misura concreta al divario: nel Forrester 2018 US Federal Customer Experience Index l’80 percento delle agenzie federali si è collocato nelle due fasce di esperienza più basse, contro appena il 20 percento dei brand privati.

Non è un problema di percezione da risolvere comunicando meglio. È un problema di risultati che gli strumenti di analisi standard sono fatti apposta per nascondere. Le dashboard sul traffico premiano la visibilità, non la risoluzione, così un servizio può sembrare in salute mentre i cittadini lo abbandonano lungo il percorso.

Quando un modulo si inceppa, le visite alla pagina salgono. Il tasso di completamento scende. Solo uno di questi due numeri dice la verità.

La ragione per colmare il divario è che esperienza e fiducia vanno di pari passo. La ricerca di McKinsey sul settore pubblico rileva che un cittadino soddisfatto ha una probabilità nove volte maggiore di fidarsi dell’agenzia che lo serve, e nove volte maggiore di credere che quell’agenzia stia portando a termine la propria missione. La qualità del servizio non è un risultato collaterale che sta accanto alla missione. È una leva sulla missione.

Una scorecard costruita sui risultati, non sul traffico

Il Government Digital Service britannico ha chiuso la questione anni fa, imponendo quattro KPI per ogni servizio transazionale: tasso di completamento, adozione del digitale, soddisfazione dell’utente e costo per transazione. È un elenco volutamente breve, e proprio nella brevità sta la disciplina. Cinque numeri su cui un ministro può agire valgono più di cinquanta numeri che una dashboard può mostrare.

Su questa ossatura costruiamo un modello di misurazione fatto di cinque domande a cui ogni servizio digitale dovrebbe saper rispondere:

1. Completamento. Di tutti i cittadini che avviano una pratica, quanti la portano a termine? Il completamento è la quota di transazioni digitali concluse sul totale di quelle avviate, e una transazione fallita è chiunque abbandoni prima della pagina di conferma. È il numero più onesto che un servizio possa produrre.
2. Fatica. Quanto tempo richiede, quanti passaggi, quante telefonate a un call center? La fatica è la causa a monte dell’abbandono. Quando cala, completamento e soddisfazione tendono a salire insieme.
3. Soddisfazione e facilità. Gli utenti giudicano bene l’esperienza, e sceglierebbero di nuovo il canale digitale? La facilità predice l’uso ripetuto, e da lì passa l’adozione.
4. Copertura ed equità. Chi usa davvero il servizio, e chi ne resta tagliato fuori? Un tasso di completamento del 90 percento che ignora in silenzio chi è offline o ha bisogno di digitale assistito non è un successo. È un divario di copertura pronto a finire sui giornali.
5. Esito e costo. Il cittadino ha ottenuto il risultato giusto nei tempi giusti, e a quale costo per transazione? È qui che l’investimento nel digitale diventa rendicontabile invece che dato per scontato.

Ancora ogni metrica a un risultato, oppure eliminala

Parti dal risultato di cui l’agenzia risponde, l’adozione di un sussidio, il tempo di risoluzione, l’accuratezza di una decisione, e risali a ritroso fino alle metriche digitali che lo predicono. Se il tasso di completamento di una domanda è correlato all’adozione del programma, il completamento diventa una leva su cui investire e non un dato di vanità. Leggi ogni metrica per segmento e per canale, perché la media nasconde proprio la fascia di popolazione con cui il servizio sta fallendo. E manda in pensione tutto ciò che non si riesce a ricondurre a un risultato, a partire dai conteggi grezzi delle visite.

È la stessa logica che applichiamo in tutto il nostro lavoro: misurare ciò che sposta il risultato, non ciò che è comodo contare. Per mettere una scorecard ancorata ai risultati dietro i tuoi servizi, scopri il nostro lavoro su Digital Government e Voice of the Citizen, oppure consulta i case study.