Метрики в дигиталното управление, които си заслужава да измервате

Една държавна услуга може да отчете рекорден трафик и въпреки това да е провалила всеки гражданин, който я е ползвал. Посещенията, сесиите и отворените страници измерват обхвата, а не резултата. Те растат, когато формулярът обърква хората и те го презареждат, и растат отново, когато кандидатите се отказват и започват отначало. Числото се покачва, а гражданинът все така няма нито разрешението, нито обезщетението, нито отговора си.

Значение има само едно: дали човекът, започнал транзакцията, я е довел докрай и така ли е получил това, за което идва. Почти всичко, което си струва да измервате в дигиталното управление, произтича от тази единствена смяна на гледната точка.

Пропастта в измерването е и пропаст в доверието

Допитат ли се до гражданите по същия начин, по който компаниите питат клиентите си, държавното управление излиза на последно място. Независимите сравнения правят разликата осезаема: според индекса на Forrester за клиентско изживяване във федералната администрация на САЩ за 2018 г. 80 процента от федералните институции попадат в двете най-ниски категории срещу едва 20 процента от марките в частния сектор.

Това не е проблем на възприятието, който да се реши с по-добро послание. Това е проблем на резултата, който стандартните аналитични инструменти сякаш са създадени да прикриват. Таблата за трафик възнаграждават видимостта, а не решаването на казуса, затова една услуга може да изглежда в цветущо здраве, докато гражданите я напускат един по един.

Когато един формуляр не работи, посещенията се покачват. Завършеността пада. Само едното от тези числа ви казва истината.

Тази пропаст си струва да се преодолее, защото изживяването и доверието вървят ръка за ръка. Проучването на McKinsey за публичния сектор установява, че удовлетворените граждани са девет пъти по-склонни да се доверят на институцията, която ги обслужва, и девет пъти по-склонни да вярват, че тя изпълнява мисията си. Качеството на услугата не е страничен, маловажен ефект покрай мисията. То е лост за самата мисия.

Карта с показатели, изградена от резултати, а не от трафик

Британската Government Digital Service приключи този спор още преди години, като въведе четири задължителни KPI за всяка транзакционна услуга: процент на завършеност, дигитално усвояване, удовлетвореност на потребителите и разход за транзакция. Списъкът е нарочно кратък и дисциплината е именно в тази краткост. Пет числа, по които един министър може да предприеме действие, струват повече от петдесет, които едно табло би могло да изведе.

Надграждаме този гръбнак до модел за измерване с пет въпроса, на които всяка дигитална услуга трябва да отговори:

1. Завършеност. От гражданите, които започват дадена транзакция, колцина я довеждат докрай? Завършеността е делът на приключените дигитални транзакции спрямо всички започнати, а за провалена се брои всяка, при която човекът се отказва преди страницата за потвърждение. Това е най-честното число, което една услуга дава за себе си.
2. Усилие. Колко време отнема, през колко стъпки минава, колко обаждания до кол центъра поражда? Усилието е причината, която стои зад отказването. Когато то намалява, завършеността и удовлетвореността обикновено се покачват заедно.
3. Удовлетвореност и лекота. Оценяват ли потребителите изживяването високо и биха ли избрали отново дигиталния канал? Лекотата предсказва повторното използване, а от него на свой ред зависи усвояването.
4. Обхват и равнопоставеност. Кой всъщност използва услугата и кой остава извън нея? Завършеност от 90 процента, която тихомълком подминава хората без достъп до интернет или нуждаещите се от подпомогнато дигитално обслужване, не е успех. Това е пробойна в обхвата, която чака да се превърне в заглавие.
5. Резултат и разход. Получи ли гражданинът правилния резултат в правилния момент и на каква цена за транзакция? Тук дигиталната инвестиция започва да се отчита, вместо да се приема за даденост.

Обвържете всяка метрика с резултат или я премахнете

Тръгнете от резултата, за който институцията носи отговорност: усвояване на дадено обезщетение, време до решаване на казуса, точност на решението, и оттам вървете назад към дигиталните метрики, които го предсказват. Ако завършеността на едно заявление е обвързана с усвояването на програмата, тя се превръща във финансиран лост, а не в число заради самото число. Показвайте всяка метрика разбита по сегмент и канал, защото средната стойност скрива хората, които една услуга проваля. И премахнете всичко, което не може да се проследи до резултат, като започнете от голите бройки посещения.

Това е същата логика, която следваме в цялата си практика: измервайте онова, което движи резултата, а не онова, което се брои лесно. За да поставите обвързана с резултати карта с показатели зад услугите си, вижте нашата работа по Digital Government и Voice of the Citizen или разгледайте казусите.