Kennzahlen für digitale Verwaltung, die wirklich zählen

Ein Verwaltungsservice kann Rekordzahlen an Zugriffen verzeichnen und dennoch an jedem einzelnen Bürger scheitern, der ihn genutzt hat. Seitenaufrufe, Sitzungen und Besuche messen die Ankunft, nicht das Ergebnis. Sie steigen, wenn ein Formular verwirrt und die Nutzer die Seite neu laden, und sie steigen erneut, wenn Antragsteller aufgeben und von vorn anfangen. Die Zahl klettert, doch der Bürger hat seine Genehmigung, seine Leistung oder seine Antwort noch immer nicht.

Worauf es ankommt, ist die Frage, ob die Person, die eine Transaktion begonnen hat, sie auch abgeschlossen hat, und ob dieser Abschluss das Ergebnis gebracht hat, um das es ihr ging. Nahezu alles, was sich in der digitalen Verwaltung zu messen lohnt, folgt aus diesem einen Perspektivwechsel.

Die Messlücke ist zugleich eine Vertrauenslücke

Fragt man Bürger danach und vergleicht die Verwaltung direkt mit Branchen der Privatwirtschaft, landet sie auf dem letzten Platz. Unabhängiges Benchmarking macht die Lücke greifbar: Im Forrester US Federal Customer Experience Index 2018 fielen 80 Prozent der Bundesbehörden in die beiden niedrigsten Erlebniskategorien, gegenüber lediglich 20 Prozent der Marken aus der Privatwirtschaft.

Das ist kein Wahrnehmungsproblem, das sich mit besserer Kommunikation in den Griff bekommen ließe. Es ist ein Ergebnisproblem, das der gängige Analytics-Stack geradezu darauf angelegt ist zu verschleiern. Zugriffs-Dashboards belohnen Sichtbarkeit, nicht Erledigung, und so kann ein Service blendend dastehen, während Bürger reihenweise an ihm scheitern.

Seitenaufrufe steigen, wenn ein Formular hakt. Die Abschlussquote sinkt. Nur eine dieser beiden Zahlen sagt Ihnen die Wahrheit.

Die Lücke zu schließen lohnt sich, weil Erlebnis und Vertrauen Hand in Hand gehen. Die Public-Sector-Forschung von McKinsey zeigt, dass zufriedene Bürger der Behörde, die sie betreut, neunmal so häufig vertrauen und neunmal so häufig überzeugt sind, dass diese Behörde ihren Auftrag erfüllt. Servicequalität ist kein weiches Beiwerk neben dem Auftrag. Sie ist ein Hebel für den Auftrag selbst.

Eine Scorecard aus Ergebnissen, nicht aus Zugriffen

Der britische Government Digital Service hat diese Debatte vor Jahren entschieden, indem er für jeden transaktionalen Service vier KPIs verbindlich machte: Abschlussquote, digitale Nutzung, Nutzerzufriedenheit und Kosten pro Transaktion. Die Liste ist bewusst kurz, und genau in dieser Kürze liegt die Disziplin. Fünf Zahlen, nach denen eine Ministerin handeln kann, sind mehr wert als fünfzig, die ein Dashboard anzeigen kann.

Wir bauen dieses Grundgerüst zu einem Messmodell mit fünf Fragen aus, die jeder digitale Service beantworten sollte:

1. Abschluss. Wie viele der Bürger, die eine Transaktion beginnen, schließen sie auch ab? Die Abschlussquote ist der Anteil der abgeschlossenen digitalen Transaktionen an allen begonnenen, und als gescheitert gilt jede, die vor der Bestätigungsseite abgebrochen wird. Das ist die ehrlichste einzelne Zahl, die ein Service liefert.
2. Aufwand. Wie lange dauert es, wie viele Schritte sind nötig, wie oft muss man im Callcenter anrufen? Aufwand ist die eigentliche Ursache hinter dem Abbruch. Sinkt der Aufwand, steigen Abschlussquote und Zufriedenheit in der Regel gemeinsam.
3. Zufriedenheit und Mühelosigkeit. Bewerten die Nutzer das Erlebnis gut, und würden sie den digitalen Kanal erneut wählen? Mühelosigkeit sagt die wiederholte Nutzung voraus, und von dieser hängt die Nutzungsrate ab.
4. Reichweite und Teilhabe. Wer nutzt den Service tatsächlich, und wer bleibt außen vor? Eine Abschlussquote von 90 Prozent, die stillschweigend Bevölkerungsgruppen ausklammert, die offline oder auf assistierte Digitalisierung angewiesen sind, ist kein Erfolg. Sie ist eine Versorgungslücke, die nur darauf wartet, zur Schlagzeile zu werden.
5. Ergebnis und Kosten. Hat der Bürger das richtige Ergebnis in der richtigen Zeit erhalten, und zu welchen Kosten pro Transaktion? Hier wird die digitale Investition belegbar statt nur unterstellt.

Verknüpfen Sie jede Kennzahl mit einem Ergebnis, oder streichen Sie sie

Setzen Sie bei dem Ergebnis an, für das die Behörde verantwortlich ist, etwa der Inanspruchnahme einer Leistung, der Bearbeitungsdauer oder der Korrektheit eines Bescheids, und arbeiten Sie sich von dort rückwärts zu den digitalen Kennzahlen vor, die es vorhersagen. Korreliert die Abschlussquote eines Antrags mit der Inanspruchnahme des Programms, wird der Abschluss vom Schönheitswert zum förderwürdigen Hebel. Weisen Sie jede Kennzahl aufgeschlüsselt nach Segment und Kanal aus, denn ein Durchschnitt verdeckt genau die Gruppe, an der ein Service scheitert. Und trennen Sie sich von allem, was sich nicht auf ein Ergebnis zurückführen lässt, allen voran von reinen Besuchszahlen.

Das ist dieselbe Logik, die unsere gesamte Arbeit prägt: Messen Sie, was das Ergebnis bewegt, nicht, was sich leicht zählen lässt. Wenn Sie Ihren Services eine ergebnisorientierte Scorecard zur Seite stellen möchten, werfen Sie einen Blick auf unsere Arbeit zu Digital Government und Voice of the Citizen oder stöbern Sie in den Fallstudien.