Métricas de administración digital que merece la pena medir

Un servicio público puede batir su récord de tráfico y, aun así, fallarle a cada ciudadano que lo usó. Las páginas vistas, las sesiones y las visitas miden la llegada, no el resultado. Suben cuando un formulario confunde y la gente lo recarga, y vuelven a subir cuando el solicitante se rinde y empieza de cero. El número crece; el ciudadano sigue sin su permiso, sin su prestación o sin su respuesta.

La métrica que importa es si la persona que inició el trámite lo terminó, y si al terminarlo obtuvo el resultado que buscaba. Casi todo lo que merece la pena medir en la administración digital nace de ese único cambio de enfoque.

La brecha de medición es también una brecha de confianza

Cuando se encuesta a los ciudadanos comparando la administración con el sector privado, la administración queda la última. Los análisis independientes lo confirman: en el US Federal Customer Experience Index de Forrester de 2018, el 80 por ciento de las agencias federales se situó en las dos categorías de experiencia más bajas, frente a solo el 20 por ciento de las marcas del sector privado.

No es un problema de percepción que se arregle con mejor comunicación. Es un problema de resultados que las herramientas de analítica habituales están hechas para ocultar. Los cuadros de mando de tráfico premian la visibilidad, no la resolución, así que un servicio puede aparentar buena salud mientras los ciudadanos se le escapan entre los dedos.

Las páginas vistas suben cuando un formulario está roto. La tasa de finalización baja. Solo uno de esos números te dice la verdad.

Conviene cerrar esa brecha porque la experiencia y la confianza van de la mano. La investigación de McKinsey sobre el sector público concluye que un ciudadano satisfecho tiene nueve veces más probabilidades de confiar en la administración que le atiende, y nueve veces más de creer que esa administración está cumpliendo su misión. La calidad del servicio no es un resultado blando que viva al margen de la misión: es una palanca para cumplirla.

Un cuadro de mando construido a partir de resultados, no de tráfico

El Government Digital Service del Reino Unido zanjó este debate hace años al fijar cuatro KPI obligatorios para todo servicio transaccional: tasa de finalización, adopción digital, satisfacción del usuario y coste por transacción. Es una lista deliberadamente corta, y ahí está la disciplina. Cinco cifras sobre las que un ministro puede actuar valen más que cincuenta que un cuadro de mando es capaz de mostrar.

Ampliamos esa columna vertebral en un modelo de medición con cinco preguntas que todo servicio digital debería poder responder:

1. Finalización. De los ciudadanos que inician un trámite, ¿cuántos lo terminan? La finalización es el porcentaje de transacciones digitales completadas sobre el total de iniciadas, y se considera fallida cualquiera que se abandona antes de la página de confirmación. Es el número más honesto que da un servicio.
2. Esfuerzo. ¿Cuánto se tarda?, ¿cuántos pasos hay?, ¿cuántas llamadas al call center hacen falta? El esfuerzo es la causa que se esconde detrás del abandono. Cuando el esfuerzo baja, la finalización y la satisfacción tienden a subir a la par.
3. Satisfacción y facilidad. ¿Valoran bien la experiencia los usuarios?, ¿volverían a elegir el canal digital? La facilidad predice el uso recurrente, y de él depende la adopción.
4. Alcance y equidad. ¿Quién usa realmente el servicio y a quién deja fuera? Una tasa de finalización del 90 por ciento que, sin que nadie lo note, deja fuera a la población sin acceso digital o que necesita ayuda no es un éxito: es una brecha de cobertura a la espera de salir en los titulares.
5. Resultado y coste. ¿Obtuvo el ciudadano el resultado correcto en el plazo correcto, y a qué coste por transacción? Aquí es donde la inversión digital se vuelve exigible en lugar de darse por sentada.

Liga cada métrica a un resultado, o descártala

Parte del resultado del que la administración responde (la adopción de una prestación, el tiempo hasta la resolución, la exactitud de una resolución administrativa) y trabaja hacia atrás hasta las métricas digitales que lo predicen. Si la tasa de finalización de una solicitud guarda relación con la adopción del programa, la finalización deja de ser una cifra de vanidad para convertirse en una palanca que merece inversión. Presenta cada métrica desglosada por segmento y por canal, porque una media esconde a la población a la que el servicio está fallando. Y retira todo lo que no pueda vincularse a un resultado, empezando por el recuento bruto de visitas.

Es la misma lógica que aplicamos en toda nuestra práctica: mide lo que mueve el resultado, no lo que resulta fácil de contar. Para poner un cuadro de mando ligado a resultados detrás de tus servicios, descubre nuestro trabajo en Administración Digital y Voz del Ciudadano, o consulta los casos de éxito.