Métricas de governo digital que valem a pena medir

Um serviço público pode bater recorde de tráfego e, ainda assim, deixar na mão cada cidadão que passou por ele. Visualizações de página, sessões e visitas medem a chegada, não o resultado. Sobem quando um formulário é confuso e as pessoas recarregam a tela; sobem de novo quando alguém desiste e começa tudo do zero. O número cresce, mas o cidadão continua sem a licença, sem o benefício ou sem a resposta.

A métrica que importa é se a pessoa que iniciou a transação chegou ao fim, e se chegar ao fim produziu o resultado que ela buscava. Quase tudo que vale a pena medir em governo digital nasce dessa única mudança de foco.

A lacuna de medição também é uma lacuna de confiança

Quando se ouve o cidadão e se compara o governo com a iniciativa privada, o governo fica em último lugar. As avaliações independentes deixam a diferença evidente: no US Federal Customer Experience Index de 2018, da Forrester, 80 por cento dos órgãos federais ficaram nas duas piores faixas de experiência, contra apenas 20 por cento das marcas do setor privado.

Isso não é um problema de percepção, daqueles que se resolvem com uma comunicação melhor. É um problema de resultado que as ferramentas de analytics mais comuns foram feitas para mascarar. Os painéis de tráfego premiam a visibilidade, não a resolução, e assim um serviço pode parecer saudável enquanto os cidadãos se perdem nele.

Quando um formulário trava, as visualizações de página sobem e a taxa de conclusão cai. Só um desses números está dizendo a verdade.

Vale a pena fechar essa lacuna porque experiência e confiança caminham juntas. Os estudos da McKinsey sobre o setor público mostram que o cidadão satisfeito tem nove vezes mais chance de confiar no órgão que o atende e nove vezes mais chance de acreditar que esse órgão está cumprindo sua missão. A qualidade do serviço não é um detalhe que orbita a missão. É uma das alavancas da missão.

Um scorecard construído a partir de resultados, não de tráfego

O Government Digital Service do Reino Unido encerrou esse debate anos atrás ao tornar obrigatórios quatro KPIs para todo serviço transacional: taxa de conclusão, adesão digital, satisfação do usuário e custo por transação. A lista é curta de propósito, e a disciplina está justamente na brevidade. Cinco números sobre os quais um ministro consegue agir valem mais que cinquenta que um painel consegue exibir.

Partindo dessa base, montamos um modelo de medição com cinco perguntas que todo serviço digital deveria responder:

1. Conclusão. Dos cidadãos que iniciam uma transação, quantos chegam ao fim? A conclusão é o percentual de transações digitais finalizadas sobre o total de transações iniciadas, e conta como falha todo mundo que abandona antes da página de confirmação. É o número mais honesto que um serviço entrega.
2. Esforço. Quanto tempo leva, quantas etapas exige, quantos contatos com a central de atendimento gera? O esforço está na origem do abandono. Quando o esforço cai, conclusão e satisfação costumam subir juntas.
3. Satisfação e facilidade. O usuário avalia bem a experiência e voltaria a escolher o canal digital? A facilidade é o que prevê o uso recorrente, e é dele que depende a adesão.
4. Alcance e equidade. Quem de fato usa o serviço e quem fica de fora? Uma taxa de conclusão de 90 por cento que, sem alarde, exclui quem está offline ou depende de atendimento digital assistido não é sucesso. É uma falha de cobertura esperando para virar manchete.
5. Resultado e custo. O cidadão obteve o resultado certo, no tempo certo e a que custo por transação? É aqui que o investimento digital deixa de ser presumido e passa a ser comprovado.

Atrele cada métrica a um resultado, ou descarte-a

Comece pelo resultado que o órgão controla, seja a adesão a um benefício, o tempo de resolução ou a precisão de uma decisão, e faça o caminho de volta até as métricas digitais que o antecipam. Se a taxa de conclusão de uma solicitação está correlacionada à adesão ao programa, a conclusão deixa de ser uma métrica de vaidade e vira uma alavanca que merece investimento. Reporte cada métrica aberta por segmento e canal, porque a média esconde justamente a população com quem o serviço está falhando. E aposente tudo o que não se conecta a um resultado, começando pela contagem bruta de visitas.

É a mesma lógica que aplicamos em toda a nossa atuação: medir o que move o resultado, não o que é fácil de contar. Para colocar um scorecard atrelado a resultados por trás dos seus serviços, conheça nosso trabalho em Digital Government e Voice of the Citizen, ou explore os estudos de caso.