Metryki cyfrowej administracji, które warto mierzyć

Usługa publiczna może bić rekordy ruchu i przy tym zawodzić każdego obywatela, który z niej skorzystał. Odsłony, sesje i wizyty mówią tylko tyle, że ktoś wszedł, a nie to, czy cokolwiek załatwił. Rosną, gdy formularz jest niejasny i ludzie odświeżają stronę, i rosną raz jeszcze, gdy wnioskujący się poddają i zaczynają od nowa. Słupek pnie się w górę, a obywatel wciąż nie ma ani pozwolenia, ani świadczenia, ani odpowiedzi.

Naprawdę liczy się to, czy osoba, która sprawę rozpoczęła, doprowadziła ją do końca i czy na tym końcu dostała to, po co przyszła. Niemal wszystko, co warto mierzyć w cyfrowej administracji, da się wyprowadzić z tej jednej zmiany perspektywy.

Luka pomiarowa to także luka zaufania

Gdy obywatele oceniają administrację obok branż prywatnych, to właśnie administracja wypada najgorzej. Niezależne benchmarki pokazują tę przepaść dobitnie: w rankingu Forrester 2018 US Federal Customer Experience Index 80 procent amerykańskich agencji federalnych trafiło do dwóch najniższych kategorii doświadczenia, wobec zaledwie 20 procent marek z sektora prywatnego.

To nie jest problem wizerunkowy, który da się naprawić lepszą komunikacją. To problem efektów, a standardowe narzędzia analityczne są tak skrojone, że go zaciemniają. Dashboardy ruchu nagradzają widoczność, a nie załatwioną sprawę, więc usługa może wyglądać na zdrową, podczas gdy obywatele odpadają na kolejnych etapach.

Gdy formularz jest zepsuty, liczba odsłon rośnie. Wskaźnik ukończenia spada. Tylko jedna z tych liczb mówi prawdę.

Warto tę lukę domknąć, bo doświadczenie i zaufanie idą w parze. Badania McKinsey nad sektorem publicznym pokazują, że zadowoleni obywatele dziewięciokrotnie częściej ufają obsługującemu ich urzędowi i dziewięciokrotnie częściej wierzą, że realizuje on swoją misję. Jakość obsługi nie jest miękkim dodatkiem do misji. Jest dźwignią, która tę misję napędza.

Karta wyników zbudowana z efektów, a nie z ruchu

Brytyjski Government Digital Service zamknął tę dyskusję wiele lat temu, narzucając cztery KPI dla każdej usługi transakcyjnej: wskaźnik ukończenia, adopcję cyfrową, satysfakcję użytkowników i koszt jednej transakcji. Lista jest celowo krótka i właśnie w tej zwięzłości tkwi cała dyscyplina. Pięć liczb, na których minister może oprzeć decyzję, jest warte więcej niż pięćdziesiąt, które potrafi wyświetlić dashboard.

Rozwijamy ten szkielet w model pomiarowy oparty na pięciu pytaniach, na które powinna odpowiadać każda usługa cyfrowa:

1. Ukończenie. Ilu spośród obywateli, którzy rozpoczynają transakcję, doprowadza ją do końca? Ukończenie to odsetek transakcji cyfrowych dokończonych względem wszystkich rozpoczętych, a za nieudaną liczy się każda, którą ktoś porzuca przed stroną potwierdzenia. To najuczciwsza liczba, jaką usługa potrafi dać.
2. Wysiłek. Ile to zajmuje czasu, ilu kroków wymaga, ilu telefonów na infolinię? Wysiłek to główna przyczyna porzucania. Gdy wysiłek spada, ukończenie i satysfakcja zwykle rosną razem.
3. Satysfakcja i łatwość. Czy użytkownicy dobrze oceniają obsługę i czy ponownie wybraliby kanał cyfrowy? Łatwość zapowiada ponowne skorzystanie, a od niego zależy adopcja.
4. Zasięg i równość dostępu. Kto naprawdę korzysta z usługi, a kto zostaje poza nią? Dziewięćdziesięcioprocentowy wskaźnik ukończenia, który po cichu pomija osoby bez dostępu do internetu albo korzystające z obsługi wspomaganej, nie jest sukcesem. To luka w pokryciu, która tylko czeka, żeby stać się nagłówkiem.
5. Efekt i koszt. Czy obywatel uzyskał właściwy wynik we właściwym czasie i jakim kosztem jednej transakcji? To w tym miejscu inwestycja cyfrowa staje się rozliczalna, a nie tylko deklarowana.

Powiąż każdą metrykę z efektem albo ją odrzuć

Zacznij od efektu, za który urząd odpowiada, czyli od adopcji świadczenia, czasu rozpatrzenia sprawy, trafności rozstrzygnięcia, a potem cofnij się do metryk cyfrowych, które ten efekt zapowiadają. Jeśli wskaźnik ukończenia wniosku idzie w parze z adopcją programu, ukończenie staje się dźwignią wartą finansowania, a nie liczbą na pokaz. Każdą metrykę raportuj z podziałem na segment i kanał, bo średnia ukrywa grupę, którą usługa zawodzi. A wszystko, czego nie da się powiązać z efektem, odstaw, poczynając od surowej liczby wizyt.

To ta sama logika, którą kierujemy się w całej naszej praktyce: mierz to, co przesuwa wynik, a nie to, co łatwo policzyć. Jeśli chcesz oprzeć swoje usługi na karcie wyników powiązanej z efektami, poznaj nasze prace Digital Government i Voice of the Citizen albo przejrzyj studia przypadków.