Citizen Experience: perché la fiducia nelle istituzioni passa dallo sportello

I cittadini raramente si fanno un’idea delle istituzioni leggendo un programma elettorale. Se la fanno con l’attesa alla motorizzazione, con la domanda di sussidio che va in timeout, con la lettera che chiede un documento già inviato. Quando il cittadino non può scegliere un altro fornitore e il servizio è l’unica porta d’accesso a un diritto o a un pagamento, ogni punto di attrito porta con sé un peso politico oltre che un costo operativo.

È questa la verità scomoda che la maggior parte dei programmi di esperienza nella pubblica amministrazione preferisce ignorare. La fiducia viene dopo il servizio, e il servizio si può misurare.

Soddisfazione e fiducia si muovono insieme

Il legame non è vago. Il benchmark di McKinsey su quasi 80.000 americani relativo a 21 servizi statali comuni ha rilevato che i cittadini soddisfatti hanno circa nove volte più probabilità di fidarsi dell’ente che li serve, e nove volte più probabilità di concordare sul fatto che l’ente stia realizzando la propria missione. Hanno inoltre cinque volte più probabilità di definire quel servizio un buon impiego del denaro pubblico.

Il punteggio di un sondaggio sulla soddisfazione non è quindi una metrica di facciata. È un segnale anticipatore di quanta fiducia le persone ripongano nel funzionamento della loro amministrazione.

Lo stesso benchmark mostra quanto gli Stati si distanzino su questo fronte. Solo il 37 percento dei residenti si fida del servizio statale con le performance peggiori, contro il 72 percento di quello con le performance migliori. Gli Stati che guidano sull’esperienza non godono di una fiducia marginalmente superiore. Ne godono di circa il doppio.

La fiducia è a valle del servizio, e il servizio è misurabile.

La pubblica amministrazione parte svantaggiata, ed è questa l’opportunità

Il settore pubblico non viene valutato con il beneficio del dubbio. Misurato con lo stesso indice di banche e retailer, perde.

La distribuzione è ancora più netta della media. Dieci dei 15 enti federali monitorati da Forrester, due terzi, si collocano nelle due categorie più basse del suo indice di esperienza. Quando gran parte degli enti è ferma sul fondo, il costo dell’immobilismo non è un punteggio che ristagna. È l’erosione della fiducia nell’istituzione stessa.

Un divario di queste dimensioni non è un invito alla rassegnazione. Significa che le leve che migliorano l’esperienza nel settore privato restano in larga parte inesplorate nel servizio pubblico, e chi si muove per primo conquista una fiducia che gli altri non possono replicare.

Come gestire la citizen experience come disciplina

Una buona citizen experience usa lo stesso apparato della CX commerciale, con tre integrazioni proprie del settore pubblico: accesso per tutti, equità tra i diversi gruppi e fiducia come risultato monitorato. La sequenza è voluta.

1. Misurare i momenti che contano, non l’organigramma. Rilevare soddisfazione ed effort nei touchpoint che i cittadini vivono davvero: la domanda, il contact center, la visita di persona, l’aggiornamento di stato che non arriva mai.
2. Mappare il journey per individuare gli abbandoni. La maggior parte dei fallimenti si nasconde tra un passaggio e l’altro, dove un portale finisce e inizia una coda telefonica. Il journey mapping fa emergere dove le persone abbandonano e perché.
3. Fare driver analysis, non opinione. Separare statisticamente ciò che muove davvero soddisfazione e adesione da ciò che semplicemente correla, così che il budget limitato finanzi le poche leve che contano.
4. Ascoltare tutti, non solo chi si fa sentire. Nel settore pubblico i tassi di risposta ai sondaggi sono per natura disomogenei. Modelli predittivi di soddisfazione e attività di outreach strutturate ampliano la copertura e danno voce ai gruppi silenziosi e meno serviti: è qui che equità e accuratezza si incontrano.
5. Collegare l’esperienza ai risultati. Mettere in relazione il punteggio con i tassi di completamento, i tempi di risoluzione, il volume di errori e ricorsi e la fiducia. È ciò che trasforma un report sulla soddisfazione in un argomento per ottenere finanziamenti.

Impostato così, un programma di esperienza smette di sfornare un numero che oscilla e inizia a produrre un elenco di interventi ordinati per priorità, ciascuno con il proprio impatto su adesione, costo e fiducia. C’è anche un dividendo interno: McKinsey ha rilevato che gli enti che hanno aumentato la soddisfazione dei cittadini hanno visto crescere la soddisfazione dei dipendenti di circa il 40 percento in due anni. Un servizio migliore è migliore anche per chi lo eroga.

Il mandato è gestirla, non solo misurarla

I cittadini sono per la pubblica amministrazione un pubblico tanto vincolato quanto esigente. Non possono cambiare fornitore, e per questo ricordano. Gli enti che trattano l’esperienza come un risultato da gestire, anziché come un sondaggio da archiviare, sono quelli che convertono il servizio in fiducia, mentre gli altri continuano a segnare il passo.

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