Doświadczenie obywatela: dlaczego zaufanie do państwa rodzi się przy okienku urzędu

Obywatele rzadko wyrabiają sobie zdanie o państwie na podstawie programu wyborczego. Kształtuje je kolejka w wydziale komunikacji, wniosek o świadczenie, który przepada po przekroczeniu terminu, pismo z żądaniem dokumentu, który dawno już złożyli. Kiedy obywatel nie może wybrać innego usługodawcy, a dany urząd to jedyne drzwi do przysługującego mu prawa czy świadczenia, każdy punkt tarcia waży nie tylko operacyjnie, ale i politycznie.

Tę niewygodną prawdę gubi większość programów poprawy doświadczenia w administracji publicznej. Zaufanie bierze się z jakości obsługi, a obsługę da się zmierzyć.

Satysfakcja i zaufanie idą w parze

Ta zależność wcale nie jest miękka. Analiza McKinseya obejmująca blisko 80 000 Amerykanów korzystających z 21 powszechnych usług stanowych pokazała, że zadowoleni klienci niemal dziewięciokrotnie częściej ufają obsługującemu ich urzędowi i dziewięciokrotnie częściej przyznają, że wypełnia on swoją misję. Pięciokrotnie częściej uznają też daną usługę za dobre wykorzystanie pieniędzy podatników.

Wynik badania satysfakcji nie jest więc miarą na pokaz. To wyprzedzający sygnał tego, czy ludzie wierzą, że ich państwo działa.

Ta sama analiza pokazuje, jak bardzo poszczególne stany różnią się pod tym względem. Najsłabiej ocenianej usłudze stanowej ufa zaledwie 37 procent mieszkańców, a najlepiej ocenianej, aż 72 procent. Stany przodujące w jakości obsługi nie cieszą się odrobinę wyższym zaufaniem. Cieszą się zaufaniem blisko dwukrotnie wyższym.

Zaufanie bierze się z jakości obsługi, a obsługę da się zmierzyć.

Administracja startuje z dalszej pozycji i właśnie tu tkwi szansa

Sektor publiczny nie jest oceniany z taryfą ulgową. Poddany temu samemu indeksowi co banki i sieci handlowe, wypada gorzej.

Sam rozkład wyników mówi więcej niż średnia. Dziesięć z 15 instytucji federalnych monitorowanych przez Forrester, czyli dwie trzecie z nich, ląduje w dwóch najniższych przedziałach jego indeksu doświadczenia. Gdy większość portfela usług tkwi tuż przy dnie, ceną bezczynności nie jest płaski wynik. Jest nią erozja zaufania do samej instytucji.

Różnica tej skali to nie powód do rozpaczy. Oznacza, że rozwiązania, które podnoszą jakość obsługi w sektorze prywatnym, w usługach publicznych są wciąż w dużej mierze niewykorzystane, a ci, którzy ruszają pierwsi, zdobywają zaufanie, którego konkurenci już im nie odbiorą.

Jak prowadzić doświadczenie obywatela jak prawdziwą dyscyplinę

Dobre doświadczenie obywatela opiera się na tej samej mechanice co komercyjne CX, z trzema dodatkami właściwymi sektorowi publicznemu: dostępnością dla wszystkich, sprawiedliwością wobec różnych grup oraz zaufaniem jako monitorowanym celem. Kolejność nie jest przypadkowa.

1. Mierz momenty, które się liczą, a nie schemat organizacyjny. Badaj satysfakcję i wysiłek w tych punktach styku, przez które obywatele rzeczywiście przechodzą: przy składaniu wniosku, w infolinii, podczas wizyty w urzędzie, przy aktualizacji statusu, która nigdy nie nadchodzi.
2. Mapuj ścieżkę, aby znaleźć moment rezygnacji. Większość niepowodzeń kryje się na styku procesów, tam gdzie kończy się portal, a zaczyna kolejka telefoniczna. Mapa ścieżki pokazuje, w którym miejscu ludzie się poddają i dlaczego.
3. Analizuj czynniki, a nie opinie. Oddziel statystycznie to, co naprawdę decyduje o satysfakcji i korzystaniu z usług, od tego, co jedynie z tym koreluje, tak aby skromny budżet trafiał na te nieliczne czynniki, które mają znaczenie.
4. Słuchaj wszystkich, nie tylko najgłośniejszych. Gotowość do udziału w badaniach jest w społeczeństwie z natury nierówna. Predykcyjne modele satysfakcji i uporządkowane docieranie do respondentów poszerzają zasięg, tak aby grupy ciche i pomijane też były reprezentowane, a właśnie tu spotykają się równość i precyzja.
5. Powiąż doświadczenie z rezultatami. Zestaw wynik z odsetkiem załatwionych spraw, czasem rozpatrzenia, liczbą błędów i odwołań oraz z zaufaniem. To właśnie zamienia raport o satysfakcji w argument za finansowaniem.

Prowadzony w ten sposób program doświadczenia przestaje produkować jedną dryfującą liczbę, a zaczyna dawać uszeregowaną listę napraw, z których każda ma przypisany wpływ na korzystanie z usług, koszt i zaufanie. Dochodzi do tego korzyść wewnątrz urzędu: McKinsey ustalił, że instytucje, które podniosły satysfakcję klientów, w ciągu dwóch lat odnotowały wzrost satysfakcji pracowników o około 40 procent. Lepsza obsługa służy także tym, którzy ją świadczą.

Doświadczeniem trzeba zarządzać, nie tylko je mierzyć

Obywatele to dla państwa odbiorcy wyjątkowo uwięzieni, a zarazem wyjątkowo wymagający. Nie mogą odejść do konkurencji, więc zapamiętują. To urzędy, które traktują doświadczenie jako rezultat do świadomego zarządzania, a nie jak ankietę do odłożenia na półkę, zamieniają obsługę w zaufanie, podczas gdy reszta raportuje płaską linię.

Aby zobaczyć, jak projektujemy i prowadzimy tę pracę, poznaj nasze usługi Voice of the Citizen i Digital Government albo przejrzyj studia przypadków.