Citizen Experience: Warum das Vertrauen in den Staat am Servicecounter entschieden wird

Ihr Urteil über den Staat bilden sich Bürgerinnen und Bürger selten anhand eines Wahlprogramms. Es entsteht aus der Wartezeit in der Zulassungsstelle, aus dem Leistungsantrag, der nach einer Zeitüberschreitung abbricht, aus dem Schreiben, das ein Dokument anfordert, das sie längst eingereicht haben. Wo sich niemand einen anderen Anbieter aussuchen kann und die Leistung der einzige Weg zu einem Recht oder einer Zahlung ist, hat jeder Reibungspunkt politisches Gewicht und verursacht zugleich operative Kosten.

Das ist die unbequeme Wahrheit, die die meisten Experience-Programme im öffentlichen Sektor übersehen. Vertrauen ist eine Folge von Service, und Service lässt sich messen.

Zufriedenheit und Vertrauen bewegen sich gemeinsam

Der Zusammenhang ist alles andere als vage. Ein McKinsey-Benchmark unter knapp 80.000 Amerikanern und 21 gängigen Landesleistungen ergab, dass zufriedene Bürgerinnen und Bürger der bedienenden Behörde rund neunmal so stark vertrauen und neunmal so überzeugt sind, dass sie ihren Auftrag erfüllt. Zudem halten sie die Leistung fünfmal so oft für einen sinnvollen Einsatz von Steuergeldern.

Der Wert einer Zufriedenheitsumfrage ist damit keine Kosmetikkennzahl. Er ist ein Frühindikator dafür, ob die Menschen glauben, dass ihr Staat funktioniert.

Derselbe Benchmark zeigt, wie weit die Bundesstaaten dabei auseinanderliegen. Der am schlechtesten abschneidenden Landesleistung vertrauen nur 37 Prozent der Einwohner, der besten dagegen 72 Prozent. Die Bundesstaaten, die bei der Experience vorangehen, genießen nicht etwas mehr Vertrauen. Sie genießen rund doppelt so viel.

Vertrauen ist eine Folge von Service, und Service lässt sich messen.

Der Staat startet im Rückstand, und genau darin liegt die Chance

Für den öffentlichen Sektor gilt kein milderer Maßstab. Am selben Index gemessen wie Banken und Einzelhändler, schneidet er schlechter ab.

Die Verteilung ist noch aussagekräftiger als der Durchschnitt. Zehn der 15 von Forrester erfassten Bundesbehörden, also zwei Drittel, landen in den beiden untersten Kategorien des Experience-Index. Wenn der Großteil Ihres Portfolios am Boden liegt, bleiben die Kosten des Stillstands nicht konstant. Sie bestehen in einem schwindenden Vertrauen in die Institution selbst.

Ein Rückstand dieser Größe ist kein Grund zur Verzweiflung. Er bedeutet, dass die Maßnahmen, die in der Privatwirtschaft die Experience verbessern, im öffentlichen Dienst weitgehend unerprobt sind, und dass die Vorreiter ein Vertrauen gewinnen, das andere ihnen nicht streitig machen können.

Wie man Citizen Experience als Disziplin betreibt

Gute Citizen Experience nutzt dasselbe Instrumentarium wie kommerzielle CX, ergänzt um drei Aspekte für den öffentlichen Sektor: Zugang für alle, Fairness über Gruppen hinweg und Vertrauen als nachverfolgtes Ergebnis. Die Reihenfolge ist bewusst gewählt.

1. Messen Sie die entscheidenden Momente, nicht das Organigramm. Erfassen Sie Zufriedenheit und Aufwand an den Kontaktpunkten, die Bürgerinnen und Bürger tatsächlich erleben: den Antrag, das Servicecenter, den Besuch vor Ort, das Statusupdate, das nie kommt.
2. Bilden Sie die Journey ab, um die Abbrüche zu finden. Die meisten Pannen verstecken sich zwischen den Übergaben, dort, wo ein Portal endet und eine Telefonwarteschlange beginnt. Journey Mapping macht sichtbar, wo Menschen abspringen und warum.
3. Setzen Sie auf Treiberanalyse statt auf Meinungen. Trennen Sie statistisch, was Zufriedenheit und Inanspruchnahme wirklich bewegt, von dem, was nur damit korreliert, damit das knappe Budget in die wenigen Treiber fließt, die zählen.
4. Hören Sie auf alle, nicht nur auf die Lautesten. Die Antwortbereitschaft in der Bevölkerung ist von Natur aus ungleich verteilt. Prädiktive Zufriedenheitsmodelle und gezielte Ansprache erweitern die Reichweite, sodass auch stille und unterversorgte Gruppen vertreten sind, und genau hier treffen Fairness und Genauigkeit aufeinander.
5. Verknüpfen Sie Experience mit Ergebnissen. Koppeln Sie den Wert an Abschlussquoten, Bearbeitungszeit, Fehler- und Widerspruchsvolumen sowie Vertrauen. So wird aus einem Zufriedenheitsbericht ein Argument für die Finanzierung.

So betrieben, liefert ein Experience-Programm nicht länger eine Kennzahl, die vor sich hin dümpelt, sondern eine priorisierte Liste von Maßnahmen, denen jeweils Inanspruchnahme, Kosten und Vertrauen zugeordnet sind. Hinzu kommt eine Dividende nach innen: Laut McKinsey verzeichneten Behörden, die die Kundenzufriedenheit steigerten, binnen zwei Jahren einen Anstieg der Mitarbeiterzufriedenheit um rund 40 Prozent. Besserer Service nützt auch denen, die ihn erbringen.

Der Auftrag lautet, sie zu steuern, nicht nur zu messen

Bürgerinnen und Bürger sind für den Staat ein einzigartig gebundenes und zugleich einzigartig anspruchsvolles Publikum. Sie können nicht wechseln, also bleibt es ihnen im Gedächtnis. Die Behörden, die Experience als ein zu steuerndes Ergebnis behandeln und nicht als eine abzuhakende Umfrage, sind diejenigen, die Service in Vertrauen verwandeln, während der Rest Stagnation meldet.

Wie wir diese Arbeit konzipieren und umsetzen, zeigen unsere Leistungen Voice of the Citizen und Digital Government; werfen Sie auch einen Blick in die Fallstudien.