Misurare la notorietà e la percezione del brand

La maggior parte dei brand tracker risponde a una domanda che nessuno ha posto. Riportano la notorietà spontanea e sollecitata con due cifre dopo la virgola, la mettono a grafico trimestre dopo trimestre e mostrano un numero che oscilla di un punto in un senso o nell’altro, mentre il team marketing attende il via libera per agire. Il numero è reale. Ma è incompleto.

La notorietà dice se un brand è conosciuto. Non dice nulla su quanto sia apprezzato, su quanta fiducia ispiri o su quanto pesi nel prossimo acquisto. Due brand possono avere una riconoscibilità identica e convertire a tassi lontanissimi tra loro, perché a distinguerli non è quante persone sanno nominarli, ma cosa quelle persone pensano di loro.

La notorietà ti fa considerare; la percezione ti fa scegliere

È nelle prime fasi del percorso d’acquisto che si gioca gran parte dell’esito. Una ricerca McKinsey condotta su decine di migliaia di acquirenti ha rilevato che i brand presenti nel set di considerazione iniziale di un consumatore hanno molte più probabilità di essere scelti rispetto a quelli che entrano più tardi, e che circa il 70 percento degli acquisti avviene proprio all’interno di quel set iniziale.

Questo è l’argomento a favore della notorietà. Se un brand non viene in mente quando si pensa alla categoria, è già fuori dai giochi. Ma entrare non vuol dire vincere. Si entra nel set per salienza; si vince al suo interno per percezione. Un tracker che misura solo la prima metà spiega solo la prima metà.

La notorietà ti fa entrare nella stanza. La percezione decide se ne esci con il contratto in mano.

Oggi la percezione si gioca sulla fiducia, non solo sugli attributi

Per anni la percezione ha coinciso con liste di attributi: innovativo, affidabile, conveniente. Contano ancora, ma il fattore che oggi pesa di più sull’acquisto si è spostato sulla fiducia. La ricerca di Edelman sul brand ha rilevato che l’88 percento dei consumatori indica la fiducia come un fattore importante nell’acquisto di un brand, collocandola subito dopo il rapporto qualità-prezzo e la qualità, e davanti a quasi tutto il resto.

La fiducia non è una metrica soft. Converte. La stessa ricerca mostra che il 59 percento dei consumatori è più propenso ad acquistare un brand di cui si fida, e il 67 percento è più propenso a restargli fedele e a farsene promotore. È la differenza tra un brand che viene riconosciuto e uno che viene scelto e trattenuto nel tempo.

La lezione non è che gli attributi siano morti. È che oggi la percezione è un insieme di convinzioni, e la fiducia ne occupa quasi la cima. Un tracker che misura la riconoscibilità ma non chiede mai se le persone si fidano del brand trascura proprio la variabile che più probabilmente spiega il divario tra notorietà e vendite.

Come costruire un tracker che ripaga il suo budget

Un programma di misurazione del brand vale quanto le decisioni che fa cambiare. Cinque regole separano i tracker che orientano gli investimenti da quelli che riempiono una slide.

1. Misura notorietà e percezione con un unico strumento. Riconoscibilità sollecitata, spontanea e top-of-mind vanno nella stessa survey insieme alle domande su fiducia, attributi e considerazione, così da leggere l’intero funnel, dal noto allo scelto, in un colpo solo, invece di cucire insieme due studi diversi.
2. Tieni costanti domande e campione. I trend sono confrontabili solo se formulazione, fonte del campione e ponderazione restano fisse da wave a wave. Una variazione di formulazione travestita da risultato ha affossato più strategie di brand di qualsiasi concorrente.
3. Leggi per segmento, non solo l’aggregato. Acquirenti e non acquirenti della categoria, aree geografiche e fasce d’età spesso vanno in direzioni opposte. L’aggregato nasconde proprio il divario che stai pagando per scovare.
4. Mettilo in prospettiva competitiva. Share of voice e share of consideration rispetto ai concorrenti dicono se stai guadagnando terreno o se ti stai limitando a tenere il passo di una categoria in crescita.
5. Collega le wave ai comportamenti. Dove i dati lo consentono, lega i movimenti della survey alla conversione o alle vendite: così un aumento della considerazione diventa un argomento sul fatturato, non solo sull’attenzione.

Perché l’asset è il legame, non il numero

Il risultato della misurazione del brand non è un punteggio da difendere. È una mappa dei punti in cui notorietà, percezione e acquisto divergono, ed è lì che si nasconde il valore. Quando la notorietà è alta ma la considerazione è ferma, il problema è la percezione, e la risposta sta nel posizionamento o nell’esperienza, non in più media. Quando la notorietà è bassa ma la percezione è forte tra chi ti conosce, la risposta è la copertura. Il tracker che ti dice in quale dei due scenari ti trovi vale più di qualsiasi singola metrica di facciata.

I brand che crescono in modo composto non ascoltano di più: misurano entrambe le metà della domanda, con un unico strumento, rispetto ai concorrenti e in collegamento con chi compra davvero.

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