Misurare la notorietà e la percezione del brand

La maggior parte dei brand tracker risponde a una domanda che nessuno sta facendo. Riportano la notorietà spontanea e sollecitata con due cifre dopo la virgola, la mettono a grafico trimestre dopo trimestre e presentano un numero che oscilla di un punto in una direzione o nell’altra mentre il team marketing aspetta il via libera per agire. Il numero è reale. È anche incompleto.

La notorietà ti dice se un brand è conosciuto. Non dice nulla su quanto sia apprezzato, su quanta fiducia ispiri o su quanto sia rilevante per il prossimo acquisto. Due brand possono registrare una riconoscibilità identica e convertire a tassi radicalmente diversi, perché ciò che li distingue non è quante persone sanno nominarli, ma cosa quelle persone credono.

La notorietà ti fa considerare; la percezione ti fa scegliere

La fase iniziale dell’acquisto è il momento in cui si decide gran parte dell’esito. La ricerca di McKinsey condotta su decine di migliaia di acquirenti ha rilevato che i brand presenti nel set di considerazione iniziale di un consumatore hanno molte più probabilità di essere acquistati rispetto ai brand che entrano in un secondo momento, e che circa il 70 percento degli acquisti viene effettuato proprio da quel set iniziale.

Questo è l’argomento a favore della notorietà. Se un brand non viene in mente quando si pensa alla categoria, è fuori dai giochi. Ma entrare non significa vincere. Entrare nel set è una funzione della salienza; essere scelti al suo interno è una funzione della percezione. Un tracker che misura solo la prima metà spiega solo la prima metà.

La notorietà ti fa entrare nella stanza. La percezione decide se ne esci con il contratto in mano.

Oggi la percezione si gioca sulla fiducia, non solo sugli attributi

Per anni la percezione ha significato batterie di attributi: innovativo, affidabile, conveniente. Continuano a contare, ma il singolo attributo che incide di più sull’acquisto si è spostato verso la fiducia. La ricerca di Edelman sul brand ha rilevato che l’88 percento dei consumatori afferma che la fiducia è un fattore importante quando acquista un brand, collocandola subito dopo il rapporto qualità-prezzo e la qualità e davanti a quasi tutto il resto.

La fiducia non è una metrica soft. Converte. La stessa ricerca ha rilevato che il 59 percento dei consumatori ha maggiori probabilità di acquistare un brand di cui si fida, e il 67 percento ha maggiori probabilità di restargli fedele e di farsene promotore. È questa la differenza tra un brand che viene riconosciuto e uno che viene scelto e mantenuto.

La lezione non è che gli attributi siano morti. È che oggi la percezione è un portafoglio di convinzioni, e la fiducia si colloca quasi in cima. Un tracker che misura la riconoscibilità ma non chiede mai se le persone si fidano del brand sta tralasciando la variabile che più probabilmente spiega il divario tra notorietà e vendite.

Come costruire un tracker che giustifica il suo budget

Un programma di misurazione del brand vale solo quanto le decisioni che cambia. Cinque discipline separano i tracker che orientano gli investimenti da quelli che riempiono una slide.

1. Misura notorietà e percezione con lo stesso strumento. La riconoscibilità sollecitata, spontanea e top-of-mind va inserita nella stessa survey insieme alle domande su fiducia, attributi e considerazione, così da vedere il funnel dal noto allo scelto in un’unica lettura, anziché cucire insieme due studi.
2. Mantieni costanti le domande e il pubblico. I trend sono confrontabili solo quando formulazione, fonte del campione e ponderazione restano fissi da wave a wave. Una variazione di formulazione travestita da risultato ha ucciso più strategie di brand di qualsiasi concorrente.
3. Leggi per segmento, non solo in aggregato. Acquirenti e non acquirenti della categoria, aree geografiche e fasce d’età spesso si muovono in direzioni opposte. L’aggregato nasconde proprio il divario che stai pagando per individuare.
4. Inseriscilo in un contesto competitivo. Share of voice e share of consideration rispetto ai rivali ti dicono se stai guadagnando terreno o se ti stai semplicemente mantenendo al passo con una categoria in crescita.
5. Collega le wave al comportamento. Dove i dati lo consentono, lega i movimenti della survey alla conversione o alle vendite, così un aumento della considerazione diventa una rivendicazione sul fatturato e non solo sull’attenzione.

Perché l’asset è il legame, non il numero

Il risultato della misurazione del brand non è un punteggio da difendere. È una mappa di dove notorietà, percezione e acquisto divergono, e quella mappa è dove si nasconde il valore. Quando la notorietà è alta ma la considerazione è ferma, il problema è la percezione, e la soluzione è il posizionamento o l’esperienza, non più media. Quando la notorietà è bassa ma la percezione è forte tra chi ti conosce, la soluzione è la copertura. Il tracker che ti dice quale dei due scenari stai affrontando vale più di qualsiasi singola metrica di facciata.

I brand che crescono in modo composto non ascoltano più intensamente. Misurano entrambe le metà della domanda, con un unico strumento, rispetto ai rivali e in collegamento con chi compra davvero.

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