Mesurer la notoriété et la perception de marque

La plupart des baromètres de marque répondent à une question que personne ne pose. Ils rapportent la notoriété assistée et spontanée à deux décimales près, la tracent trimestre après trimestre et présentent un chiffre qui dérive d’un point dans un sens ou dans l’autre pendant que l’équipe marketing attend la permission d’agir. Le chiffre est réel. Il est aussi incomplet.

La notoriété indique si une marque est connue. Elle ne dit rien sur le fait qu’elle soit appréciée, qu’on lui fasse confiance ou qu’elle soit pertinente pour le prochain achat. Deux marques peuvent afficher une mémorisation identique et convertir à des taux radicalement différents, car ce qui les sépare n’est pas le nombre de personnes capables de les citer, mais ce que ces personnes croient.

La notoriété vous fait considérer ; la perception vous fait choisir

C’est au début du parcours d’achat que se joue l’essentiel du résultat. Les recherches de McKinsey, menées auprès de dizaines de milliers d’acheteurs, ont montré que les marques présentes dans l’ensemble de considération initial d’un consommateur ont nettement plus de chances d’être achetées que celles qui s’y ajoutent plus tard, et qu’environ 70 % des achats sont réalisés à partir de cet ensemble initial.

Voilà l’argument en faveur de la notoriété. Si une marque ne vient pas à l’esprit lorsque la catégorie surgit, elle n’est pas dans la course. Mais entrer ne signifie pas gagner. Pénétrer l’ensemble relève de la saillance ; être choisi en son sein relève de la perception. Un baromètre qui ne mesure que la première moitié n’explique que la première moitié.

La notoriété vous fait entrer dans la pièce. La perception décide si vous en ressortez avec le contrat.

La perception se joue désormais sur la confiance, pas seulement sur les attributs

Pendant des années, la perception se résumait à des batteries d’attributs : innovante, fiable, bon rapport qualité-prix. Ils comptent toujours, mais l’attribut qui pèse le plus sur l’achat s’est déplacé vers la confiance. Les recherches d’Edelman sur la marque ont révélé que 88 % des consommateurs déclarent que la confiance est un facteur important lorsqu’ils achètent une marque, ce qui la place juste derrière le rapport qualité-prix et la qualité, et devant presque tout le reste.

La confiance n’est pas un indicateur accessoire. Elle convertit. Les mêmes recherches ont établi que 59 % des consommateurs sont plus enclins à acheter une marque à laquelle ils font confiance, et 67 % plus enclins à lui rester fidèles et à la recommander. C’est toute la différence entre une marque que l’on reconnaît et une marque que l’on choisit et que l’on garde.

La leçon n’est pas que les attributs sont morts. C’est que la perception est désormais un portefeuille de croyances, et que la confiance figure en haut de ce portefeuille. Un baromètre qui mesure la mémorisation mais ne demande jamais si les gens font confiance à la marque passe à côté de la variable la plus susceptible d’expliquer l’écart entre notoriété et ventes.

Comment construire un baromètre qui justifie son budget

Un programme de mesure de marque ne vaut que par les décisions qu’il fait évoluer. Cinq disciplines distinguent les baromètres qui orientent l’investissement de ceux qui ne remplissent qu’une diapositive.

1. Mesurez notoriété et perception sur un même instrument. La mémorisation assistée, spontanée et top of mind a sa place dans la même enquête que les questions de confiance, d’attributs et de considération, afin de voir le tunnel, du connu au choisi, en une seule lecture plutôt qu’en assemblant deux études.
2. Gardez les questions et l’audience constantes. Les tendances ne sont comparables que si la formulation, la source de l’échantillon et la pondération restent fixes d’une vague à l’autre. Un changement de formulation déguisé en résultat a tué plus de stratégies de marque que n’importe quel concurrent.
3. Lisez par segment, pas seulement en agrégé. Acheteurs et non-acheteurs de la catégorie, régions et tranches d’âge évoluent souvent en sens inverse. L’agrégat masque précisément l’écart que vous payez pour trouver.
4. Replacez le tout dans un contexte concurrentiel. La part de voix et la part de considération par rapport aux rivaux vous disent si vous gagnez du terrain ou si vous suivez simplement le rythme d’une catégorie en croissance.
5. Reliez les vagues aux comportements. Rapprochez les évolutions de l’enquête de la conversion ou des ventes lorsque les données le permettent, afin qu’une hausse de la considération devienne une revendication sur le chiffre d’affaires plutôt que sur l’attention.

Pourquoi l’actif est le lien, pas le chiffre

La production de la mesure de marque n’est pas un score à défendre. C’est une cartographie des points où notoriété, perception et achat divergent, et c’est là que se trouve l’argent. Quand la notoriété est élevée mais la considération stagnante, le problème est la perception, et la solution tient au positionnement ou à l’expérience, pas à davantage de média. Quand la notoriété est faible mais la perception solide parmi ceux qui vous connaissent, la solution est la portée. Le baromètre qui vous dit auquel de ces cas vous faites face vaut plus que n’importe quel indicateur phare isolé.

Les marques qui capitalisent dans la durée n’écoutent pas plus fort. Elles mesurent les deux moitiés de la question, sur un seul instrument, face aux concurrents, et en lien avec ceux qui achètent vraiment.

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