Mesurer la notoriété et la perception de marque

La plupart des baromètres de marque répondent à une question que personne ne se pose. Ils restituent la notoriété assistée et spontanée à deux décimales près, la suivent trimestre après trimestre et affichent un chiffre qui oscille d’un point dans un sens ou dans l’autre pendant que l’équipe marketing attend le feu vert pour agir. Le chiffre est réel. Il est aussi incomplet.

La notoriété indique si une marque est connue. Elle ne dit rien sur le fait qu’on l’apprécie, qu’on lui fasse confiance ou qu’elle pèse dans le prochain achat. Deux marques peuvent afficher une mémorisation identique et convertir à des taux radicalement différents, car ce qui les distingue n’est pas le nombre de personnes capables de les citer, mais ce que ces personnes croient.

La notoriété vous fait considérer ; la perception vous fait choisir

C’est en début de parcours d’achat que se joue l’essentiel du résultat. Les études de McKinsey, menées auprès de dizaines de milliers d’acheteurs, ont montré que les marques présentes dans l’ensemble de considération initial d’un consommateur ont nettement plus de chances d’être achetées que celles qui s’y greffent plus tard, et qu’environ 70 % des achats se concrétisent à partir de cet ensemble initial.

Voilà ce qui plaide en faveur de la notoriété. Si une marque ne vient pas à l’esprit dès que la catégorie s’impose, elle n’est pas dans la course. Mais y entrer ne signifie pas l’emporter. Pénétrer l’ensemble relève de la saillance ; y être choisi relève de la perception. Un baromètre qui ne mesure que la première moitié n’en explique que la première moitié.

La notoriété vous fait entrer dans la pièce. La perception décide si vous en ressortez avec le contrat.

La perception se joue désormais sur la confiance, pas seulement sur les attributs

Pendant des années, la perception se résumait à des batteries d’attributs : innovante, fiable, bon rapport qualité-prix. Ils comptent toujours, mais l’attribut qui pèse le plus dans l’achat s’est déplacé vers la confiance. Les études d’Edelman sur la marque ont révélé que 88 % des consommateurs déclarent que la confiance est un facteur important lorsqu’ils achètent une marque, ce qui la place juste derrière le rapport qualité-prix et la qualité, et devant presque tout le reste.

La confiance n’est pas un indicateur accessoire. Elle convertit. Les mêmes études ont établi que 59 % des consommateurs sont plus enclins à acheter une marque à laquelle ils font confiance, et 67 % à lui rester fidèles et à la recommander. Toute la différence est là, entre une marque que l’on reconnaît et une marque que l’on choisit et que l’on garde.

La leçon n’est pas que les attributs ont fait leur temps. C’est que la perception est désormais un faisceau de croyances, et que la confiance en occupe le sommet. Un baromètre qui mesure la mémorisation sans jamais demander si l’on fait confiance à la marque passe à côté de la variable la plus à même d’expliquer l’écart entre notoriété et ventes.

Comment construire un baromètre qui justifie son budget

Un programme de mesure de marque ne vaut que par les décisions qu’il fait avancer. Cinq disciplines séparent les baromètres qui orientent l’investissement de ceux qui ne font que remplir une diapositive.

1. Mesurez notoriété et perception avec un même instrument. La mémorisation assistée, spontanée et top of mind a sa place dans la même enquête que les questions de confiance, d’attributs et de considération : on lit ainsi tout le tunnel, du connu au choisi, d’un seul tenant plutôt qu’en juxtaposant deux études.
2. Maintenez les questions et l’échantillon constants. Les tendances ne sont comparables que si la formulation, la source de l’échantillon et la pondération restent stables d’une vague à l’autre. Un changement de formulation pris pour un résultat a enterré plus de stratégies de marque que n’importe quel concurrent.
3. Lisez par segment, pas seulement en agrégé. Acheteurs et non-acheteurs de la catégorie, régions et tranches d’âge évoluent souvent en sens inverse. L’agrégat masque justement l’écart que vous cherchez à mettre au jour.
4. Replacez le tout dans son contexte concurrentiel. La part de voix et la part de considération face aux rivaux vous disent si vous gagnez du terrain ou si vous vous contentez de suivre une catégorie en croissance.
5. Reliez les vagues aux comportements. Rapprochez les évolutions de l’enquête de la conversion ou des ventes dès que les données le permettent : une hausse de la considération devient alors un argument sur le chiffre d’affaires, et non plus seulement sur l’attention.

Pourquoi l’actif est le lien, pas le chiffre

Ce que produit la mesure de marque, ce n’est pas un score à défendre. C’est une cartographie des points où notoriété, perception et achat divergent, et c’est là que se trouve l’argent. Quand la notoriété est élevée mais la considération atone, le problème vient de la perception, et la réponse tient au positionnement ou à l’expérience, pas à davantage de média. Quand la notoriété est faible mais la perception solide chez ceux qui vous connaissent, la réponse est la portée. Le baromètre qui vous dit auquel de ces cas vous avez affaire vaut plus que n’importe quel indicateur phare pris isolément.

Les marques qui se renforcent dans la durée n’écoutent pas plus fort. Elles mesurent les deux moitiés de la question, avec un seul instrument, face aux concurrents et en lien avec ceux qui achètent vraiment.

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