Измерване на познаваемостта и възприятието за марката

Повечето брандови тракери отговарят на въпрос, който никой не задава. Отчитат спонтанната и подпомогнатата познаваемост до втория знак след десетичната запетая, чертаят я тримесечие след тримесечие и представят число, което се мести с по една точка нагоре или надолу, докато маркетинговият екип чака разрешение да действа. Числото е вярно. Но е непълно.

Познаваемостта Ви казва дали една марка е позната. Не казва нищо за това дали я харесват, дали ѝ имат доверие и дали е релевантна за следващата покупка. Две марки може да отчетат един и същ спомен, но да конвертират при коренно различни нива, защото това, което ги разделя, не е колко души могат да ги назоват, а какво вярват тези хора.

Познаваемостта Ви вкарва в обмислянето; възприятието Ви носи избора

По-голямата част от изхода се решава в ранния етап на покупката. Проучване на McKinsey сред десетки хиляди купувачи установява, че марките, попаднали още в първоначалния списък с обмисляни от потребителя, имат много по-голям шанс да бъдат купени от тези, които влизат по-късно, и че около 70 процента от покупките идват именно от този първоначален списък.

Това е аргументът в полза на познаваемостта. Ако една марка не Ви идва наум, щом се сетите за категорията, тя изобщо не е в играта. Но влизането не е победа. Попадането в списъка е въпрос на забележимост; изборът от него е въпрос на възприятие. Тракер, който измерва само първата половина, обяснява само първата половина.

Познаваемостта Ви вкарва в стаята. Възприятието решава дали ще излезете със сделката.

Възприятието вече стъпва на доверието, а не само на характеристиките

Дълги години възприятието се свеждаше до набор от характеристики: иновативна, надеждна, изгодна. Те все още имат значение, но факторът, който движи покупката най-силно, се измести към доверието. Брандово проучване на Edelman установява, че 88 процента от потребителите посочват доверието като важен фактор, когато купуват дадена марка, което го нарежда непосредствено след съотношението цена-качество и след качеството и преди почти всичко останало.

Доверието не е мек показател. То конвертира. Същото проучване установява, че 59 процента от потребителите са по-склонни да купят марка, на която имат доверие, а 67 процента са по-склонни да ѝ останат лоялни и да я препоръчат. Това е разликата между марка, която просто е разпозната, и марка, която бива избрана и задържана.

Поуката не е, че характеристиките са отживелица. А че възприятието вече е цял сноп от убеждения и доверието е близо до върха му. Тракер, който измерва спомена, но не пита дали хората имат доверие на марката, изпуска точно променливата, която най-вероятно обяснява разликата между познаваемост и продажби.

Как да изградите тракер, който си заслужава бюджета

Една програма за измерване на марката струва точно толкова, колкото и решенията, които променя. Пет дисциплини отличават тракерите, които движат инвестициите, от онези, които запълват по един слайд.

1. Измервайте познаваемостта и възприятието с един и същ инструмент. Подпомогнатият, спонтанният и водещият в съзнанието спомен трябва да са в едно проучване с въпросите за доверие, характеристики и обмисляне, за да виждате фунията от познат до избран наведнъж, вместо да сглобявате две отделни проучвания.
2. Не пипайте въпросите и аудиторията. Тенденциите са съпоставими само когато формулировката, източникът на извадката и претеглянето остават фиксирани вълна след вълна. Промяна във формулировката, преоблечена като резултат, е погубила повече брандови стратегии от който и да е конкурент.
3. Разчитайте данните по сегменти, а не само агрегирано. Купувачите и некупувачите в категорията, регионите и възрастовите кохорти често се движат в противоположни посоки. Агрегатът скрива точно онази разлика, за чието откриване плащате.
4. Поставяйте резултатите в конкурентен контекст. Делът на глас и делът на обмисляне спрямо съперниците Ви казват дали печелите позиции, или просто вървите в крак с растяща категория.
5. Свържете вълните с поведението. Обвържете движението в проучването с конверсия или продажби, където данните позволяват, така че повишеното обмисляне да се превръща в претенция за приход, а не в претенция за внимание.

Защо активът е връзката, а не числото

Резултатът от измерването на марката не е оценка, която да защитавате. Той е карта на това къде познаваемостта, възприятието и покупката се разминават, и тази карта е мястото, където са парите. Когато познаваемостта е висока, но обмислянето стои на едно ниво, проблемът е във възприятието и решението е позициониране или преживяване, а не повече медия. Когато познаваемостта е ниска, но възприятието е силно сред онези, които Ви познават, решението е обхват. Тракерът, който Ви казва пред кое от двете сте изправени, струва повече от който и да е отделен ефектен показател.

Марките, които трупат резултати, не слушат по-усърдно. Те измерват и двете половини на въпроса, с един инструмент, спрямо съперниците и обвързано с това кой реално купува.

За да изградите програма, която прави това, разгледайте нашата работа по Brand Performance или прелистете казусите.