Измерване на познаваемостта и възприятието за марката

Повечето брандови тракери отговарят на въпрос, който никой не задава. Те отчитат спонтанната и подпомогнатата познаваемост до втория знак след десетичната запетая, чертаят я тримесечие след тримесечие и представят число, което се измества с по една точка нагоре или надолу, докато маркетинговият екип чака разрешение да действа. Числото е реално. То е и непълно.

Познаваемостта Ви казва дали една марка е позната. Тя не казва нищо за това дали е харесвана, дали ѝ се има доверие или дали е релевантна за следващата покупка. Две марки може да отчетат идентичен спомен и да конвертират при коренно различни нива, защото това, което ги разделя, не е колко души могат да ги назоват, а в какво вярват тези хора.

Познаваемостта Ви вкарва в обмислянето; възприятието Ви прави избора

Ранният етап от покупката е там, където се решава по-голямата част от резултата. Изследването на McKinsey сред десетки хиляди купувачи установява, че марките, попаднали в първоначалния списък на обмисляните от потребителя, са далеч по-вероятно да бъдат купени от марките, които влизат по-късно, и че приблизително 70 процента от покупките се правят именно от този първоначален списък.

Това е аргументът в полза на познаваемостта. Ако една марка не Ви идва наум, когато се сетите за категорията, тя изобщо не е в играта. Но влизането не е победа. Попадането в списъка е въпрос на забележимост; изборът от него е въпрос на възприятие. Тракер, който измерва само първата половина, обяснява само първата половина.

Познаваемостта Ви въвежда в стаята. Възприятието решава дали ще си тръгнете със сделката.

Възприятието вече се крепи на доверието, а не само на характеристиките

Дълги години възприятието означаваше батерии от характеристики: иновативна, надеждна, изгодна. Те все още имат значение, но единствената характеристика, която движи покупката най-силно, се измести към доверието. Брандовото изследване на Edelman установява, че 88 процента от потребителите казват, че доверието е важен фактор, когато купуват дадена марка, поставяйки го непосредствено след съотношението цена-качество и качеството и преди почти всичко останало.

Доверието не е мек показател. То конвертира. Същото изследване установява, че 59 процента от потребителите са по-склонни да купят марка, на която имат доверие, а 67 процента са по-склонни да ѝ останат лоялни и да я препоръчват. Това е разликата между марка, която е разпозната, и такава, която е избрана и задържана.

Поуката не е, че характеристиките са мъртви. А че възприятието вече е портфейл от убеждения и доверието е близо до върха му. Тракер, който измерва спомена, но никога не пита дали хората имат доверие на марката, изпуска променливата, която най-вероятно обяснява разликата между познаваемост и продажби.

Как да изградите тракер, който си заслужава бюджета

Една програма за измерване на марката струва точно толкова, колкото решенията, които променя. Пет дисциплини отличават тракерите, които движат инвестициите, от тези, които запълват един слайд.

1. Измервайте познаваемостта и възприятието с един и същ инструмент. Подпомогнатият, спонтанният и водещият в съзнанието спомен трябва да бъдат в същото проучване като въпросите за доверие, характеристики и обмисляне, за да виждате фунията от познат до избран в един прочит, вместо да съшивате две отделни проучвания.
2. Запазвайте въпросите и аудиторията непроменени. Трендовете са съпоставими само когато формулировката, източникът на извадката и претеглянето остават фиксирани вълна след вълна. Промяна във формулировката, маскирана като резултат, е убила повече брандови стратегии от който и да е конкурент.
3. Четете по сегменти, а не само в агрегиран вид. Купувачите и некупувачите в категорията, регионите и възрастовите кохорти често се движат в противоположни посоки. Агрегатът скрива точно онази разлика, за чието откриване плащате.
4. Поставяйте го в конкурентен контекст. Делът на гласа и делът на обмисляне спрямо съперниците Ви казват дали печелите позиции, или просто вървите в крак с растяща категория.
5. Свържете вълните с поведението. Обвържете движението в проучването с конверсия или продажби, където данните позволяват, така че повишеното обмисляне да се превръща в претенция към приход, а не в претенция към внимание.

Защо активът е връзката, а не числото

Резултатът от измерването на марката не е оценка, която да защитавате. Той е карта на това къде познаваемостта, възприятието и покупката се разминават, и тази карта е там, където са парите. Когато познаваемостта е висока, но обмислянето е равно, проблемът е във възприятието и решението е позициониране или преживяване, а не повече медия. Когато познаваемостта е ниска, но възприятието е силно сред онези, които Ви познават, решението е обхват. Тракерът, който Ви казва с кое от двете се сблъсквате, струва повече от който и да е отделен ефектен показател.

Марките, които натрупват резултати, не слушат по-усърдно. Те измерват и двете половини на въпроса, с един инструмент, спрямо съперниците и обвързано с това кой реално купува.

За да проектирате програма, която прави това, разгледайте нашата работа по Brand Performance или прелистете казусите.