Pomiar świadomości i postrzegania marki

Większość trackerów marki odpowiada na pytanie, którego nikt nie zadaje. Raportują świadomość wspomaganą i spontaniczną z dokładnością do dwóch miejsc po przecinku, wykreślają ją kwartał po kwartale i prezentują liczbę, która dryfuje o punkt w jedną lub drugą stronę, podczas gdy zespół marketingu czeka na pozwolenie, by działać. Ta liczba jest prawdziwa. Jest też niepełna.

Świadomość mówi, czy marka jest znana. Nie mówi nic o tym, czy jest lubiana, darzona zaufaniem czy istotna przy kolejnym zakupie. Dwie marki mogą notować identyczną przypominalność i konwertować w skrajnie różnym tempie, ponieważ tym, co je różni, nie jest to, ilu ludzi potrafi je wymienić, lecz to, w co ci ludzie wierzą.

Świadomość sprawia, że jesteś rozważany; postrzeganie sprawia, że zostajesz wybrany

Wczesny etap zakupu jest momentem, w którym rozstrzyga się większość wyniku. Badania McKinsey przeprowadzone wśród dziesiątek tysięcy kupujących wykazały, że marki znajdujące się w początkowym zbiorze rozważanych opcji konsumenta są znacznie częściej kupowane niż marki, które dołączają później, oraz że około 70 procent zakupów dokonywanych jest właśnie z tego początkowego zbioru.

To argument na rzecz świadomości. Jeśli marka nie przychodzi na myśl, gdy pojawia się kategoria, nie liczy się w grze. Ale wejście to nie zwycięstwo. Dostanie się do zbioru jest funkcją rozpoznawalności; wybranie z niego jest funkcją postrzegania. Tracker, który mierzy tylko pierwszą połowę, wyjaśnia tylko pierwszą połowę.

Świadomość wprowadza cię do pokoju. Postrzeganie decyduje o tym, czy wyjdziesz z podpisaną umową.

Postrzeganie opiera się dziś na zaufaniu, a nie tylko na cechach

Przez lata postrzeganie oznaczało baterie cech: innowacyjna, niezawodna, dobra wartość. To wciąż ma znaczenie, ale pojedyncza cecha, która najsilniej napędza zakup, przesunęła się w stronę zaufania. Badania marki Edelman wykazały, że 88 procent konsumentów deklaruje, iż zaufanie jest istotnym czynnikiem przy zakupie marki, plasując je tuż za stosunkiem ceny do jakości oraz jakością, a przed niemal wszystkim innym.

Zaufanie nie jest miękką metryką. Konwertuje. Te same badania wykazały, że 59 procent konsumentów chętniej kupuje markę, której ufa, a 67 procent chętniej pozostaje jej lojalnych i ją poleca. To różnica między marką, która jest rozpoznawana, a marką, która jest wybierana i utrzymywana.

Wniosek nie brzmi, że cechy są martwe. Brzmi tak, że postrzeganie jest dziś portfelem przekonań, a zaufanie znajduje się blisko jego szczytu. Tracker, który mierzy przypominalność, ale nigdy nie pyta, czy ludzie ufają marce, pomija zmienną najsilniej wyjaśniającą lukę między świadomością a sprzedażą.

Jak zbudować tracker, który zarobi na swój budżet

Program pomiaru marki jest tyle wart, ile decyzji zmienia. Pięć dyscyplin oddziela trackery napędzające inwestycje od tych, które wypełniają slajd.

1. Mierz świadomość i postrzeganie tym samym narzędziem. Przypominalność wspomagana, spontaniczna i top-of-mind należą do tego samego badania, co pytania o zaufanie, cechy i rozważanie zakupu, aby zobaczyć lejek od znajomości do wyboru w jednym odczycie, zamiast zszywać dwa odrębne badania.
2. Utrzymuj stałe pytania i stałą grupę badaną. Trendy są porównywalne tylko wtedy, gdy brzmienie pytań, źródło próby i ważenie pozostają niezmienne fala po fali. Zmiana sformułowania przebrana za wynik pogrzebała więcej strategii marki niż jakikolwiek konkurent.
3. Czytaj w podziale na segmenty, nie tylko zbiorczo. Kupujący i niekupujący w kategorii, regiony oraz grupy wiekowe często poruszają się w przeciwnych kierunkach. Zagregowany wynik ukrywa właśnie tę lukę, za której znalezienie płacisz.
4. Umieść to w kontekście konkurencyjnym. Udział w głosie i udział w rozważaniu względem rywali mówią ci, czy zyskujesz przewagę, czy jedynie dotrzymujesz kroku rosnącej kategorii.
5. Powiąż fale badań z zachowaniem. Łącz ruchy w badaniu z konwersją lub sprzedażą tam, gdzie pozwalają na to dane, aby wzrost rozważania zakupu stał się roszczeniem do przychodu, a nie do uwagi.

Dlaczego to związek, a nie liczba, jest aktywem

Efektem pomiaru marki nie jest wynik, którego trzeba bronić. Jest nim mapa miejsc, w których świadomość, postrzeganie i zakup się rozchodzą, a właśnie na tej mapie leżą pieniądze. Gdy świadomość jest wysoka, ale rozważanie zakupu płaskie, problemem jest postrzeganie, a rozwiązaniem pozycjonowanie lub doświadczenie, nie więcej mediów. Gdy świadomość jest niska, a postrzeganie wśród tych, którzy cię znają, silne, rozwiązaniem jest zasięg. Tracker, który mówi ci, z którym z tych przypadków masz do czynienia, jest wart więcej niż jakakolwiek pojedyncza nagłówkowa metryka.

Marki, które kumulują wzrost, nie słuchają usilniej. Mierzą obie połowy pytania, jednym narzędziem, względem rywali i powiązane z tym, kto faktycznie kupuje.

Aby zaprojektować program, który to robi, poznaj nasze prace w obszarze Brand Performance lub przejrzyj studia przypadków.