Pomiar świadomości i postrzegania marki

Większość trackerów marki odpowiada na pytanie, którego nikt nie zadaje. Podają świadomość wspomaganą i spontaniczną z dokładnością do dwóch miejsc po przecinku, nanoszą ją na wykres kwartał po kwartale i prezentują liczbę, która dryfuje o punkt w jedną albo drugą stronę, podczas gdy dział marketingu czeka na zielone światło do działania. Ta liczba jest prawdziwa. Jest też niepełna.

Świadomość mówi, czy markę się zna. Nie mówi nic o tym, czy budzi sympatię, zaufanie i czy w ogóle bierze się ją pod uwagę przy kolejnym zakupie. Dwie marki mogą notować identyczną przypominalność i konwertować w skrajnie różnym tempie, bo różni je nie to, ilu ludzi potrafi je wymienić, lecz to, w co ci ludzie wierzą.

Świadomość wprowadza cię do gry, postrzeganie przesądza o wygranej

Wczesny etap zakupu jest momentem, w którym rozstrzyga się większość rezultatu. Badania McKinsey przeprowadzone wśród dziesiątek tysięcy kupujących pokazały, że marki obecne w początkowym zbiorze rozważanych opcji konsumenta kupowane są znacznie częściej niż te, które dołączają później, a około 70 procent zakupów pada właśnie na ten początkowy zbiór.

To argument za świadomością. Jeśli marka nie przychodzi na myśl, gdy pojawia się temat kategorii, w ogóle nie liczy się w grze. Ale samo wejście to jeszcze nie zwycięstwo. O wejściu do zbioru decyduje rozpoznawalność, o wyborze z niego decyduje postrzeganie. Tracker, który mierzy tylko pierwszą połowę, wyjaśnia tylko pierwszą połowę.

Świadomość otwiera ci drzwi do sali. Postrzeganie decyduje, czy wyjdziesz z niej z podpisaną umową.

Dziś o postrzeganiu decyduje zaufanie, nie tylko cechy

Przez lata postrzeganie sprowadzało się do zestawu cech: innowacyjna, niezawodna, korzystna cenowo. To wciąż się liczy, ale czynnik, który najsilniej napędza zakup, przesunął się w stronę zaufania. Badania marki przeprowadzone przez Edelman pokazały, że 88 procent konsumentów uznaje zaufanie za istotny czynnik przy zakupie marki, co plasuje je tuż za stosunkiem ceny do jakości oraz samą jakością, a przed niemal wszystkim innym.

Zaufanie nie jest miękką metryką. Ono się przekłada na sprzedaż. Te same badania pokazały, że 59 procent konsumentów chętniej kupuje markę, której ufa, a 67 procent chętniej pozostaje jej wiernych i ją poleca. To różnica między marką, którą się rozpoznaje, a marką, którą się wybiera i przy której się zostaje.

Wniosek nie jest taki, że cechy się nie liczą. Jest taki, że postrzeganie to dziś cały zestaw przekonań, a zaufanie plasuje się niemal na jego szczycie. Tracker, który mierzy przypominalność, ale nigdy nie pyta, czy ludzie ufają marce, pomija zmienną najsilniej wyjaśniającą lukę między świadomością a sprzedażą.

Jak zbudować tracker, który zarobi na siebie

Program pomiaru marki jest wart tyle, ile decyzji potrafi zmienić. Trackery, które napędzają inwestycje, od tych, które jedynie zapełniają slajd, dzieli pięć zasad.

1. Mierz świadomość i postrzeganie jednym narzędziem. Przypominalność wspomagana, spontaniczna i top-of-mind powinny znaleźć się w tym samym badaniu co pytania o zaufanie, cechy i skłonność do zakupu. Dzięki temu widzisz lejek od znajomości po wybór w jednym pomiarze, zamiast zszywać dwa osobne badania.
2. Trzymaj się stałych pytań i stałej grupy badanej. Trendy da się porównywać tylko wtedy, gdy brzmienie pytań, źródło próby i ważenie pozostają niezmienne z fali na falę. Zmiana sformułowania udająca realny wynik pogrzebała więcej strategii marki niż niejeden konkurent.
3. Czytaj wyniki w podziale na segmenty, nie tylko zbiorczo. Kupujący i niekupujący w danej kategorii, poszczególne regiony i grupy wiekowe często idą w przeciwnych kierunkach. Wynik zagregowany zaciera właśnie tę różnicę, za której wychwycenie płacisz.
4. Osadź wyniki w kontekście konkurencji. Udział w głosie i udział w rozważaniu na tle rywali mówią ci, czy budujesz przewagę, czy tylko dotrzymujesz kroku rosnącej kategorii.
5. Powiąż fale badania z realnym zachowaniem. Tam, gdzie pozwalają na to dane, zestawiaj ruchy w badaniu z konwersją lub sprzedażą, aby wzrost skłonności do zakupu przekładał się na przychód, a nie tylko na uwagę.

Dlaczego prawdziwym aktywem jest zależność, a nie liczba

Efektem pomiaru marki nie jest wynik, którego trzeba bronić. Jest nim mapa miejsc, w których świadomość, postrzeganie i zakup się rozjeżdżają, bo to właśnie tam leżą pieniądze. Gdy świadomość jest wysoka, a skłonność do zakupu stoi w miejscu, problemem jest postrzeganie, a lekarstwem pozycjonowanie albo doświadczenie, nie kolejne media. Gdy świadomość jest niska, ale ci, którzy cię znają, mają o tobie dobre zdanie, lekarstwem jest zasięg. Tracker, który podpowiada, z którym z tych przypadków masz do czynienia, jest wart więcej niż jakakolwiek pojedyncza nagłówkowa metryka.

Marki, które konsekwentnie rosną, nie słuchają usilniej. Mierzą obie połowy pytania, jednym narzędziem, na tle rywali i w powiązaniu z tym, kto faktycznie kupuje.

Jeśli chcesz zaprojektować taki program, poznaj nasze prace w obszarze Brand Performance albo przejrzyj studia przypadków.