Como medir o conhecimento e a percepção de marca

A maioria dos brand trackers responde a uma pergunta que ninguém está fazendo. Eles reportam conhecimento assistido e espontâneo até a segunda casa decimal, traçam o gráfico trimestre a trimestre e apresentam um número que oscila um ponto para um lado ou para o outro enquanto o time de marketing espera autorização para agir. O número é real. Ele também é incompleto.

O conhecimento diz se uma marca é conhecida. Não diz nada sobre se ela é apreciada, confiável ou relevante para a próxima compra. Duas marcas podem registrar a mesma lembrança e converter a taxas radicalmente diferentes, porque o que as separa não é quantas pessoas conseguem citá-las, mas o que essas pessoas acreditam.

O conhecimento faz você ser considerado; a percepção faz você ser escolhido

O estágio inicial de uma compra é onde grande parte do resultado é decidida. A pesquisa da McKinsey com dezenas de milhares de compradores constatou que marcas presentes no conjunto de consideração inicial de um consumidor têm muito mais probabilidade de serem compradas do que marcas que entram depois, e que cerca de 70 por cento das compras vêm desse conjunto inicial.

Esse é o argumento a favor do conhecimento. Se uma marca não vem à mente quando a categoria surge, ela está fora da disputa. Mas entrar não é vencer. Entrar no conjunto é função da saliência; ser escolhido dentro dele é função da percepção. Um tracker que mede só a primeira metade explica só a primeira metade.

O conhecimento coloca você na sala. A percepção decide se você sai com o negócio fechado.

A percepção hoje gira em torno da confiança, não só de atributos

Por anos, percepção significou baterias de atributos: inovadora, confiável, bom custo-benefício. Eles ainda importam, mas o único atributo que mais move a compra deslocou-se em direção à confiança. A pesquisa de marca da Edelman constatou que 88 por cento dos consumidores afirmam que a confiança é um fator importante na hora de comprar uma marca, posicionando-a logo atrás de custo-benefício e qualidade e à frente de quase todo o resto.

A confiança não é uma métrica subjetiva. Ela converte. A mesma pesquisa constatou que 59 por cento dos consumidores têm mais probabilidade de comprar uma marca em que confiam, e 67 por cento têm mais probabilidade de permanecer leais a ela e defendê-la. Essa é a diferença entre uma marca que é reconhecida e uma que é escolhida e mantida.

A lição não é que os atributos morreram. É que a percepção hoje é um portfólio de crenças, e a confiança está perto do topo dele. Um tracker que mede a lembrança, mas nunca pergunta se as pessoas confiam na marca, deixa de fora a variável com maior probabilidade de explicar a distância entre conhecimento e vendas.

Como construir um tracker que justifica seu orçamento

Um programa de mensuração de marca só é útil na medida das decisões que ele muda. Cinco disciplinas separam os trackers que direcionam investimento dos que apenas preenchem um slide.

1. Meça conhecimento e percepção no mesmo instrumento. Lembrança assistida, espontânea e top-of-mind pertencem à mesma pesquisa que as perguntas de confiança, atributos e consideração, para que você enxergue o funil do conhecido ao escolhido em uma única leitura, em vez de costurar dois estudos.
2. Mantenha as perguntas e o público constantes. Tendências só são comparáveis quando redação, fonte da amostra e ponderação permanecem fixas onda após onda. Uma mudança de redação disfarçada de resultado já matou mais estratégias de marca do que qualquer concorrente.
3. Leia por segmento, não só no agregado. Compradores e não compradores da categoria, regiões e faixas etárias muitas vezes se movem em direções opostas. O agregado esconde justamente a lacuna que você está pagando para encontrar.
4. Coloque tudo em contexto competitivo. Share of voice e share of consideration em relação aos rivais mostram se você está ganhando terreno ou apenas acompanhando o ritmo de uma categoria em alta.
5. Conecte as ondas ao comportamento. Vincule a movimentação da pesquisa à conversão ou às vendas onde os dados permitirem, para que um aumento na consideração se torne uma reivindicação sobre receita, e não sobre atenção.

Por que o ativo é a relação, não o número

O resultado da mensuração de marca não é uma nota a ser defendida. É um mapa de onde conhecimento, percepção e compra divergem, e é nesse mapa que está o dinheiro. Quando o conhecimento é alto, mas a consideração está estagnada, o problema é percepção, e a solução é posicionamento ou experiência, não mais mídia. Quando o conhecimento é baixo e a percepção é forte entre quem conhece você, a solução é alcance. O tracker que diz qual desses cenários você enfrenta vale mais do que qualquer métrica isolada de destaque.

As marcas que crescem de forma composta não escutam com mais afinco. Elas medem as duas metades da pergunta, em um único instrumento, contra os rivais, e atreladas a quem de fato compra.

Para desenhar um programa que faça isso, conheça nosso trabalho de Brand Performance ou navegue pelos estudos de caso.