Como medir o conhecimento e a percepção de marca

A maioria dos brand trackers responde a uma pergunta que ninguém fez. Eles reportam conhecimento assistido e espontâneo até a segunda casa decimal, plotam o gráfico trimestre a trimestre e entregam um número que sobe ou desce um ponto enquanto o time de marketing espera sinal verde para agir. O número é real. E também é incompleto.

O conhecimento diz se uma marca é conhecida. Não diz nada sobre se ela é admirada, confiável ou relevante para a próxima compra. Duas marcas podem registrar a mesma lembrança e converter a taxas completamente diferentes, porque o que as separa não é quantas pessoas conseguem citá-las, e sim no que essas pessoas acreditam.

O conhecimento faz você ser considerado; a percepção faz você ser escolhido

É no início da jornada de compra que boa parte do resultado se decide. Uma pesquisa da McKinsey com dezenas de milhares de compradores mostrou que as marcas já presentes no conjunto de consideração inicial do consumidor têm muito mais chance de serem compradas do que as que entram depois, e que cerca de 70 por cento das compras saem desse conjunto inicial.

Esse é o argumento a favor do conhecimento. Se a marca não vem à cabeça quando a categoria entra em cena, ela já está fora da disputa. Mas entrar não é vencer. Entrar no conjunto depende da saliência; ser escolhido dentro dele depende da percepção. Um tracker que mede só a primeira metade explica só a primeira metade.

O conhecimento coloca você na sala. A percepção decide se você sai com o negócio fechado.

A percepção hoje gira em torno da confiança, não só de atributos

Durante anos, medir percepção significou rodar baterias de atributos: inovadora, confiável, bom custo-benefício. Eles continuam importando, mas o atributo que mais pesa na decisão de compra migrou para a confiança. A pesquisa de marca da Edelman mostrou que 88 por cento dos consumidores dizem que a confiança é um fator importante na hora de comprar uma marca, o que a coloca logo atrás de custo-benefício e qualidade e à frente de quase todo o resto.

Confiança não é uma métrica fofa. Ela converte. A mesma pesquisa mostrou que 59 por cento dos consumidores têm mais chance de comprar uma marca em que confiam, e 67 por cento têm mais chance de continuar fiéis a ela e defendê-la. É essa a diferença entre uma marca que é apenas reconhecida e uma que é escolhida e mantida.

A lição não é que os atributos morreram. É que percepção, hoje, é um portfólio de crenças, e a confiança está bem perto do topo dele. Um tracker que mede a lembrança, mas nunca pergunta se as pessoas confiam na marca, deixa de fora justamente a variável que melhor explica a distância entre conhecimento e vendas.

Como construir um tracker que justifica seu orçamento

Um programa de mensuração de marca só vale o que valem as decisões que ele muda. Cinco disciplinas separam os trackers que direcionam investimento dos que só preenchem um slide.

1. Meça conhecimento e percepção no mesmo instrumento. Lembrança assistida, espontânea e top-of-mind precisam estar na mesma pesquisa que as perguntas de confiança, atributos e consideração, para que você veja o funil do conhecido ao escolhido em uma única leitura, em vez de costurar dois estudos.
2. Mantenha as perguntas e o público constantes. Tendências só são comparáveis quando o texto das perguntas, a origem da amostra e a ponderação ficam fixos onda após onda. Uma mudança na redação disfarçada de resultado já matou mais estratégia de marca do que qualquer concorrente.
3. Leia por segmento, não só no agregado. Compradores e não compradores da categoria, regiões e faixas etárias com frequência se movem em direções opostas. O agregado esconde justamente a lacuna que você está pagando para encontrar.
4. Olhe sempre no contexto competitivo. Share of voice e share of consideration frente aos rivais mostram se você está ganhando terreno ou só acompanhando o ritmo de uma categoria em alta.
5. Conecte as ondas ao comportamento. Amarre a movimentação da pesquisa à conversão ou às vendas sempre que os dados permitirem, para que uma alta na consideração vire uma afirmação sobre receita, e não sobre atenção.

Por que o ativo é a relação, não o número

O resultado da mensuração de marca não é uma nota para defender. É um mapa de onde conhecimento, percepção e compra se descolam, e é nesse mapa que está o dinheiro. Quando o conhecimento é alto, mas a consideração não sai do lugar, o problema é percepção, e a saída é posicionamento ou experiência, não mais mídia. Quando o conhecimento é baixo e a percepção é forte entre quem já conhece você, a saída é alcance. O tracker que diz em qual desses cenários você está vale mais do que qualquer métrica de vaidade isolada.

As marcas que crescem de forma consistente não escutam com mais afinco. Elas medem as duas metades da pergunta, num único instrumento, contra os rivais, e ligadas a quem de fato compra.

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