Cómo medir el conocimiento y la percepción de marca

La mayoría de los trackers de marca responden a una pregunta que nadie hace. Informan del conocimiento sugerido y espontáneo con dos decimales, lo grafican trimestre a trimestre y presentan un número que oscila un punto arriba o abajo mientras el equipo de marketing espera permiso para actuar. El número es real. También es incompleto.

El conocimiento te dice si una marca es conocida. No dice nada sobre si gusta, si genera confianza o si es relevante para la próxima compra. Dos marcas pueden registrar el mismo recuerdo y convertir a tasas radicalmente distintas, porque lo que las separa no es cuánta gente sabe nombrarlas, sino qué cree esa gente.

El conocimiento te hace candidato; la percepción te hace el elegido

La fase inicial de una compra es donde se decide la mayor parte del resultado. La investigación de McKinsey, sobre decenas de miles de compradores, halló que las marcas presentes en el conjunto de consideración inicial de un consumidor tienen muchas más probabilidades de ser compradas que las que entran más tarde, y que aproximadamente el 70 por ciento de las compras se hacen a partir de ese conjunto inicial.

Ese es el argumento a favor del conocimiento. Si una marca no viene a la mente cuando aparece la categoría, no está en la carrera. Pero entrar no es ganar. Llegar al conjunto es cuestión de notoriedad; ser elegido dentro de él es cuestión de percepción. Un tracker que solo mide la primera mitad explica solo la primera mitad.

El conocimiento te hace entrar en la sala. La percepción decide si sales con el acuerdo cerrado.

La percepción hoy gira en torno a la confianza, no solo a los atributos

Durante años, percepción significaba baterías de atributos: innovadora, fiable, buena relación calidad-precio. Eso sigue importando, pero el atributo que más impulsa la compra se ha desplazado hacia la confianza. La investigación de marca de Edelman halló que el 88 por ciento de los consumidores afirma que la confianza es un factor importante cuando compran una marca, situándola justo por detrás de la relación calidad-precio y la calidad, y por delante de casi todo lo demás.

La confianza no es una métrica blanda. Convierte. La misma investigación halló que el 59 por ciento de los consumidores es más propenso a comprar una marca en la que confía, y el 67 por ciento es más propenso a mantenerse fiel a ella y recomendarla. Esa es la diferencia entre una marca que se reconoce y otra que se elige y se conserva.

La lección no es que los atributos hayan muerto. Es que la percepción es hoy una cartera de creencias, y la confianza ocupa un lugar destacado en ella. Un tracker que mide el recuerdo pero nunca pregunta si la gente confía en la marca está pasando por alto la variable que con más probabilidad explica la brecha entre conocimiento y ventas.

Cómo construir un tracker que justifique su presupuesto

Un programa de medición de marca solo vale lo que valen las decisiones que cambia. Cinco disciplinas separan los trackers que impulsan la inversión de los que rellenan una diapositiva.

1. Mide conocimiento y percepción en el mismo instrumento. El recuerdo sugerido, espontáneo y top of mind debe ir en la misma encuesta que las preguntas de confianza, atributos y consideración, para ver el embudo de conocido a elegido en una sola lectura en lugar de coser dos estudios.
2. Mantén constantes las preguntas y la audiencia. Las tendencias solo son comparables cuando la redacción, la fuente de la muestra y la ponderación se mantienen fijas ola tras ola. Un cambio de redacción disfrazado de resultado ha matado más estrategias de marca que cualquier competidor.
3. Lee por segmento, no solo en agregado. Compradores y no compradores de la categoría, regiones y franjas de edad a menudo se mueven en direcciones opuestas. El agregado oculta justo la brecha que pagas por encontrar.
4. Ponlo en contexto competitivo. La cuota de voz y la cuota de consideración frente a los rivales te dicen si estás ganando terreno o simplemente siguiendo el ritmo de una categoría en alza.
5. Conecta las olas con el comportamiento. Vincula el movimiento de la encuesta con la conversión o las ventas cuando los datos lo permitan, para que un aumento de la consideración se convierta en un argumento sobre los ingresos y no solo sobre la atención.

Por qué el activo es el vínculo, no el número

El resultado de la medición de marca no es una cifra que defender. Es un mapa de dónde divergen el conocimiento, la percepción y la compra, y ese mapa es donde está el dinero. Cuando el conocimiento es alto pero la consideración está plana, el problema es la percepción, y la solución es el posicionamiento o la experiencia, no más medios. Cuando el conocimiento es bajo y la percepción es sólida entre quienes te conocen, la solución es el alcance. El tracker que te dice a cuál de esas situaciones te enfrentas vale más que cualquier métrica titular aislada.

Las marcas que crecen de forma sostenida no escuchan con más intensidad. Miden las dos mitades de la pregunta, en un solo instrumento, frente a los rivales y conectadas con quién compra de verdad.

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