Cómo medir el conocimiento y la percepción de marca

La mayoría de los trackers de marca responden a una pregunta que nadie se hace. Miden el conocimiento sugerido y espontáneo con dos decimales, lo representan en una gráfica trimestre a trimestre y entregan una cifra que sube o baja un punto mientras el equipo de marketing espera luz verde para actuar. La cifra es real. También está incompleta.

El conocimiento te dice si una marca es conocida. No dice nada sobre si gusta, si genera confianza o si es relevante para la próxima compra. Dos marcas pueden registrar el mismo recuerdo y convertir a tasas radicalmente distintas, porque lo que las separa no es cuánta gente sabe nombrarlas, sino qué cree esa gente.

El conocimiento te hace candidato; la percepción te hace el elegido

La fase inicial de la compra es la que decide buena parte del resultado. Un estudio de McKinsey con decenas de miles de compradores comprobó que las marcas presentes en el conjunto de consideración inicial de un consumidor tienen muchas más probabilidades de acabar comprándose que las que entran más tarde, y que en torno al 70 por ciento de las compras salen de ese conjunto inicial.

Ese es el argumento a favor del conocimiento. Si una marca no viene a la mente cuando aparece la categoría, ni siquiera está en la carrera. Pero entrar no es ganar. Colarse en el conjunto es cuestión de notoriedad; que te elijan dentro de él es cuestión de percepción. Un tracker que solo mide la primera mitad solo explica la primera mitad.

El conocimiento te hace entrar en la sala. La percepción decide si sales con el acuerdo cerrado.

La percepción hoy gira en torno a la confianza, no solo a los atributos

Durante años, hablar de percepción era hablar de baterías de atributos: innovadora, fiable, buena relación calidad-precio. Eso sigue contando, pero el atributo que más empuja la compra se ha desplazado hacia la confianza. El estudio de marca de Edelman comprobó que el 88 por ciento de los consumidores considera la confianza un factor importante a la hora de comprar una marca, lo que la sitúa justo por detrás de la relación calidad-precio y la calidad, y por delante de casi todo lo demás.

La confianza no es una métrica blanda. Convierte. El mismo estudio comprobó que el 59 por ciento de los consumidores tiende a comprar antes una marca en la que confía, y que el 67 por ciento tiende a serle fiel y a recomendarla. Esa es la diferencia entre una marca que se reconoce y una que se elige y se mantiene.

La conclusión no es que los atributos hayan muerto. Es que la percepción es hoy un conjunto de creencias en el que la confianza ocupa un lugar central. Un tracker que mide el recuerdo pero nunca pregunta si la gente confía en la marca se está dejando fuera justo la variable que mejor explica la brecha entre conocimiento y ventas.

Cómo construir un tracker que justifique su presupuesto

Un programa de medición de marca vale lo que valen las decisiones que llega a cambiar. Cinco principios separan los trackers que mueven la inversión de los que solo rellenan una diapositiva.

1. Mide conocimiento y percepción en el mismo instrumento. El recuerdo sugerido, el espontáneo y el top of mind deben ir en la misma encuesta que las preguntas de confianza, atributos y consideración, para leer el embudo de “conocido” a “elegido” de una sola vez en lugar de coser dos estudios distintos.
2. Mantén constantes las preguntas y la muestra. Las tendencias solo son comparables si la redacción, la fuente de la muestra y la ponderación se mantienen fijas ola tras ola. Un cambio de redacción disfrazado de resultado ha hundido más estrategias de marca que cualquier competidor.
3. Lee por segmento, no solo en agregado. Compradores y no compradores de la categoría, regiones y franjas de edad a menudo se mueven en sentidos opuestos. El agregado tapa justo la brecha que pagas por encontrar.
4. Sitúalo en contexto competitivo. La cuota de voz y la cuota de consideración frente a los rivales te dicen si estás ganando terreno o simplemente siguiendo el ritmo de una categoría al alza.
5. Conecta las olas con el comportamiento. Cuando los datos lo permitan, cruza el movimiento de la encuesta con la conversión o las ventas, para que una subida de la consideración se convierta en un argumento sobre ingresos y no solo sobre atención.

Por qué el activo es el vínculo, no el número

El resultado de medir la marca no es una cifra que defender. Es un mapa de dónde se separan el conocimiento, la percepción y la compra, y ahí es donde está el dinero. Cuando el conocimiento es alto pero la consideración no se mueve, el problema es de percepción, y la solución pasa por el posicionamiento o la experiencia, no por más medios. Cuando el conocimiento es bajo pero la percepción es sólida entre quienes ya te conocen, lo que falta es alcance. El tracker que te dice ante cuál de esas dos situaciones estás vale más que cualquier métrica titular suelta.

Las marcas que crecen de forma sostenida no es que escuchen más fuerte. Miden las dos mitades de la pregunta, en un único instrumento, frente a los rivales y conectadas con quién compra de verdad.

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