Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung messen

Die meisten Marken-Trackings beantworten eine Frage, die niemand gestellt hat. Sie weisen gestützte und ungestützte Bekanntheit auf zwei Nachkommastellen genau aus, tragen sie Quartal für Quartal in Kurven ein und liefern am Ende eine Zahl, die um einen Punkt nach oben oder unten schwankt, während das Marketingteam darauf wartet, endlich handeln zu dürfen. Die Zahl ist echt. Sie ist nur eben unvollständig.

Bekanntheit verrät Ihnen, ob eine Marke bekannt ist. Sie verrät nichts darüber, ob man sie mag, ob man ihr vertraut oder ob sie für den nächsten Kauf überhaupt infrage kommt. Zwei Marken können auf identische Erinnerungswerte kommen und trotzdem völlig unterschiedlich konvertieren, denn der Unterschied liegt nicht darin, wie viele Menschen sie nennen können, sondern darin, was diese Menschen über sie denken.

Bekanntheit bringt Sie in die Auswahl; die Wahrnehmung entscheidet, ob Sie gewählt werden

Entschieden wird ein Kauf zum großen Teil schon in seiner frühen Phase. Eine McKinsey-Untersuchung unter Zehntausenden von Käufern ergab, dass Marken im anfänglichen Relevant Set eines Verbrauchers deutlich häufiger gekauft werden als Marken, die erst später hinzukommen, und dass rund 70 Prozent der Käufe aus diesem anfänglichen Set heraus erfolgen.

Das ist das Argument für Bekanntheit. Eine Marke, die niemandem in den Sinn kommt, sobald die Kategorie ins Spiel kommt, ist nicht im Rennen. Doch dabei zu sein heißt noch nicht zu gewinnen. Ins Set zu gelangen ist eine Frage der Salienz; daraus gewählt zu werden ist eine Frage der Wahrnehmung. Ein Tracking, das nur die erste Hälfte misst, erklärt auch nur die erste Hälfte.

Bekanntheit bringt Sie in den Raum. Die Wahrnehmung entscheidet, ob Sie mit dem Auftrag wieder hinausgehen.

Wahrnehmung hängt heute am Vertrauen, nicht nur an Eigenschaften

Jahrelang hieß Wahrnehmung gleich Eigenschaftsbatterie: innovativ, zuverlässig, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Das zählt nach wie vor, doch das Merkmal, das den Kauf am stärksten bewegt, ist heute ein anderes: das Vertrauen. Die Markenforschung von Edelman ergab, dass 88 Prozent der Verbraucher Vertrauen für einen wichtigen Faktor beim Kauf einer Marke halten, womit es nur knapp hinter Preis-Leistung und Qualität rangiert und nahezu allem anderen vorausgeht.

Vertrauen ist keine weiche Kennzahl. Es schlägt sich im Umsatz nieder. Dieselbe Untersuchung ergab, dass 59 Prozent der Verbraucher eher eine Marke kaufen, der sie vertrauen, und 67 Prozent ihr eher treu bleiben und sich für sie starkmachen. Das ist der Unterschied zwischen einer Marke, die wiedererkannt wird, und einer, die gewählt und gehalten wird.

Die Lehre daraus ist nicht, dass Eigenschaften ausgedient haben. Sie lautet, dass Wahrnehmung heute ein ganzes Bündel von Überzeugungen ist, mit dem Vertrauen an der Spitze. Ein Tracking, das die Erinnerung misst, aber nie fragt, ob die Menschen der Marke vertrauen, übersieht ausgerechnet die Variable, die die Lücke zwischen Bekanntheit und Umsatz am ehesten erklärt.

So bauen Sie ein Tracking, das sein Budget rechtfertigt

Ein Markenmessprogramm ist nur so viel wert wie die Entscheidungen, die es verändert. Fünf Prinzipien trennen die Trackings, die Investitionen steuern, von denen, die nur eine Folie füllen.

1. Messen Sie Bekanntheit und Wahrnehmung mit demselben Instrument. Gestützte, ungestützte und Top-of-Mind-Erinnerung gehören in dieselbe Befragung wie die Fragen zu Vertrauen, Eigenschaften und Erwägung, damit Sie den Funnel von „bekannt” bis „gewählt” in einem Durchgang sehen, statt zwei Studien aneinanderzuflicken.
2. Halten Sie Fragen und Zielgruppe konstant. Trends sind nur dann vergleichbar, wenn Formulierung, Stichprobenquelle und Gewichtung von Welle zu Welle gleich bleiben. Eine als Erkenntnis getarnte Formulierungsänderung hat schon mehr Markenstrategien ruiniert als jeder Wettbewerber.
3. Lesen Sie nach Segment, nicht nur im Aggregat. Kategoriekäufer und Nichtkäufer, Regionen und Altersgruppen entwickeln sich oft gegenläufig. Das Aggregat verdeckt genau die Lücke, für deren Aufdeckung Sie bezahlen.
4. Stellen Sie alles in den Wettbewerbskontext. Share of Voice und Share of Consideration im Verhältnis zum Wettbewerb zeigen Ihnen, ob Sie Boden gutmachen oder bloß mit einer wachsenden Kategorie Schritt halten.
5. Verknüpfen Sie die Wellen mit dem Verhalten. Koppeln Sie die Bewegung in der Befragung an Conversion oder Umsatz, wo die Daten es hergeben, damit aus einem Anstieg der Erwägung ein Anspruch auf Umsatz wird und nicht bloß einer auf Aufmerksamkeit.

Warum die Verbindung, nicht die Zahl, der eigentliche Wert ist

Das Ergebnis der Markenmessung ist kein Wert, den man verteidigen muss. Es ist eine Landkarte, die zeigt, wo Bekanntheit, Wahrnehmung und Kauf auseinanderdriften, und genau auf dieser Landkarte liegt das Geld. Ist die Bekanntheit hoch, die Erwägung aber stagniert, liegt das Problem in der Wahrnehmung, und die Antwort heißt Positionierung oder Erlebnis, nicht mehr Mediabudget. Ist die Bekanntheit niedrig, die Wahrnehmung bei denen, die Sie kennen, aber stark, heißt die Antwort Reichweite. Das Tracking, das Ihnen sagt, welcher dieser Fälle vorliegt, ist mehr wert als jede noch so plakative Einzelkennzahl.

Marken, die wachsen, hören nicht einfach genauer hin. Sie messen beide Hälften der Frage: mit einem Instrument, gegen den Wettbewerb und verknüpft mit denen, die tatsächlich kaufen.

Wie sich ein Programm gestalten lässt, das genau das leistet, zeigt unsere Arbeit zu Brand Performance; einen Einblick geben auch unsere Fallstudien.