Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung messen

Die meisten Marken-Trackings beantworten eine Frage, die niemand stellt. Sie melden gestützte und ungestützte Bekanntheit auf zwei Nachkommastellen genau, stellen sie Quartal für Quartal grafisch dar und präsentieren eine Zahl, die um einen Punkt nach oben oder unten driftet, während das Marketingteam auf die Erlaubnis zum Handeln wartet. Die Zahl ist real. Sie ist aber auch unvollständig.

Bekanntheit sagt Ihnen, ob eine Marke bekannt ist. Sie sagt nichts darüber, ob sie gemocht wird, ob man ihr vertraut oder ob sie für den nächsten Kauf relevant ist. Zwei Marken können identische Erinnerungswerte erzielen und dennoch extrem unterschiedlich konvertieren, denn was sie unterscheidet, ist nicht, wie viele Menschen sie benennen können, sondern was diese Menschen glauben.

Bekanntheit bringt Sie in die Auswahl; die Wahrnehmung sorgt dafür, dass Sie gewählt werden

Die frühe Phase eines Kaufs ist es, in der das Ergebnis größtenteils entschieden wird. Die Untersuchung von McKinsey unter Zehntausenden von Käufern ergab, dass Marken im anfänglichen Relevant Set eines Verbrauchers weit eher gekauft werden als Marken, die später hinzukommen, und dass rund 70 Prozent der Käufe aus diesem anfänglichen Set getätigt werden.

Das ist das Argument für Bekanntheit. Wenn eine Marke nicht in den Sinn kommt, sobald die Kategorie aufgerufen wird, ist sie nicht im Rennen. Aber der Eintritt ist noch kein Sieg. In das Set zu gelangen ist eine Frage der Salienz; daraus gewählt zu werden ist eine Frage der Wahrnehmung. Ein Tracking, das nur die erste Hälfte misst, erklärt auch nur die erste Hälfte.

Bekanntheit bringt Sie in den Raum. Die Wahrnehmung entscheidet, ob Sie mit dem Abschluss wieder hinausgehen.

Wahrnehmung hängt heute am Vertrauen, nicht nur an Eigenschaften

Jahrelang bedeutete Wahrnehmung Eigenschaftsbatterien: innovativ, zuverlässig, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Diese zählen nach wie vor, doch die einzelne Eigenschaft, die den Kauf am stärksten bewegt, hat sich zum Vertrauen hin verschoben. Die Markenforschung von Edelman ergab, dass 88 Prozent der Verbraucher sagen, Vertrauen sei beim Kauf einer Marke ein wichtiger Faktor, womit es nur knapp hinter Preis-Leistung und Qualität rangiert und nahezu allem anderen vorausgeht.

Vertrauen ist keine weiche Kennzahl. Es konvertiert. Dieselbe Untersuchung ergab, dass 59 Prozent der Verbraucher eher eine Marke kaufen, der sie vertrauen, und 67 Prozent ihr eher treu bleiben und sich für sie einsetzen. Das ist der Unterschied zwischen einer Marke, die wiedererkannt wird, und einer, die gewählt und gehalten wird.

Die Lehre lautet nicht, dass Eigenschaften tot sind. Sie lautet, dass Wahrnehmung heute ein Portfolio von Überzeugungen ist und Vertrauen ganz oben darin steht. Ein Tracking, das die Erinnerung misst, aber nie fragt, ob die Menschen der Marke vertrauen, übersieht genau die Variable, die die Lücke zwischen Bekanntheit und Umsatz am ehesten erklärt.

So bauen Sie ein Tracking, das sein Budget rechtfertigt

Ein Markenmessprogramm ist nur so nützlich wie die Entscheidungen, die es verändert. Fünf Disziplinen unterscheiden die Trackings, die Investitionen steuern, von denen, die nur eine Folie füllen.

1. Messen Sie Bekanntheit und Wahrnehmung mit demselben Instrument. Gestützte, ungestützte und Top-of-Mind-Erinnerung gehören in dieselbe Befragung wie Fragen zu Vertrauen, Eigenschaften und Erwägung, damit Sie den Funnel von „bekannt” bis „gewählt” in einem Durchgang sehen, anstatt zwei Studien zusammenzuflicken.
2. Halten Sie Fragen und Zielgruppe konstant. Trends sind nur dann vergleichbar, wenn Formulierung, Stichprobenquelle und Gewichtung Welle für Welle gleich bleiben. Eine als Ergebnis getarnte Formulierungsänderung hat mehr Markenstrategien zerstört als jeder Wettbewerber.
3. Lesen Sie nach Segment, nicht nur im Aggregat. Kategoriekäufer und Nichtkäufer, Regionen und Altersgruppen entwickeln sich oft in entgegengesetzte Richtungen. Das Aggregat verbirgt genau die Lücke, für deren Aufdeckung Sie bezahlen.
4. Setzen Sie es in den Wettbewerbskontext. Share of Voice und Share of Consideration im Verhältnis zu Wettbewerbern zeigen Ihnen, ob Sie Boden gutmachen oder lediglich mit einer wachsenden Kategorie Schritt halten.
5. Verknüpfen Sie die Wellen mit dem Verhalten. Verbinden Sie die Bewegung in der Befragung mit Conversion oder Umsatz, wo die Daten es zulassen, damit ein Anstieg der Erwägung zu einem Anspruch auf Umsatz wird und nicht nur zu einem Anspruch auf Aufmerksamkeit.

Warum die Verbindung, nicht die Zahl, der eigentliche Wert ist

Das Ergebnis der Markenmessung ist kein Wert, den es zu verteidigen gilt. Es ist eine Landkarte dessen, wo Bekanntheit, Wahrnehmung und Kauf auseinandergehen, und genau auf dieser Landkarte liegt das Geld. Wenn die Bekanntheit hoch ist, die Erwägung aber stagniert, liegt das Problem in der Wahrnehmung, und die Lösung ist Positionierung oder Erlebnis, nicht mehr Mediabudget. Wenn die Bekanntheit niedrig ist, die Wahrnehmung bei denen, die Sie kennen, aber stark, lautet die Lösung Reichweite. Das Tracking, das Ihnen sagt, mit welchem dieser Fälle Sie es zu tun haben, ist mehr wert als jede einzelne Schlagzeilen-Kennzahl.

Die Marken, die sich aufbauen, hören nicht einfach genauer hin. Sie messen beide Hälften der Frage, mit einem Instrument, gegen Wettbewerber und verknüpft mit denen, die tatsächlich kaufen.

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