Wie Kundensegmentierung den Marketing-ROI steigert

Die meisten Segmentierungsvorhaben scheitern auf dieselbe Weise. Ein Team clustert den Kundenstamm, benennt die Gruppen, präsentiert eine schöne Präsentation und spricht danach alle genauso an wie zuvor. Die Segmente sind real. Doch das Verhalten ändert sich nicht, und damit bleibt auch der ROI aus.

Das Problem ist nicht die Statistik. Es liegt darin, ein Segment als Beschreibung dessen zu verstehen, wer die Kunden sind, statt als Entscheidung darüber, was man für jede Gruppe konkret anders machen sollte.

Segmentierung steigert den ROI, indem sie verändert, wohin der Euro fließt

Eine Botschaft und ein Angebot für alle heißt, zu viel Geld in Menschen zu stecken, die ohnehin nicht reagieren, und zu wenig in die wenigen, die es tun. Segmentierung beseitigt beide Seiten dieser Verschwendung. Wertvolle und potenzialstarke Gruppen bekommen mehr Aufmerksamkeit und bessere Angebote. Einmalkäufer und Kunden mit geringer Kaufabsicht betreuen Sie effizient und schlank. Sind die Segmente an Verhalten und Wert geknüpft, lässt sich der ROI endlich je Segment ablesen, und das Budget wandert zu den Gruppen, die es zurückzahlen.

Der Relevanzgewinn verstärkt den Effizienzgewinn. Botschaften und Angebote, die auf die echten Bedürfnisse eines Segments zugeschnitten sind, erzielen höhere Konversionsraten, und genau die Produkt- und Erlebnisverbesserungen, auf die es wirklich ankommt, lassen sich auf die umsatzstärksten Segmente ausrichten. Die Rendite entsteht, weil Sie gleichzeitig weniger für die falschen und mehr für die richtigen Menschen ausgeben.

Ein Segment beschreibt nicht, wer Ihre Kunden sind. Es entscheidet, was Sie für jede Gruppe konkret anders machen.

Der finanzielle Abstand zwischen Unternehmen, die auf Segmente reagieren, und solchen, die sie nur benennen, ist erheblich, und er schlägt sich in der Wachstumskurve nieder.

Was ein Segment den Einsatz wert macht

Ein Segment, das keine Entscheidung beeinflusst, ist ein Etikett, keine Strategie. Brauchbare Segmente haben vier Eigenschaften gemeinsam. Sie sind messbar, sodass Sie aus bereits vorhandenen Daten ablesen können, wer zu welcher Gruppe gehört. Sie sind substanziell, sodass die Gruppe groß genug ist, um eine Kennzahl spürbar zu bewegen. Sie sind erreichbar, sodass Sie die Gruppe tatsächlich über einen Kanal und eine Botschaft ansprechen können. Und sie sind handlungsrelevant, sodass es etwas Konkretes gibt, das Sie für diese Gruppe tun, für eine andere aber nicht.

Die stärksten Segmentierungen verbinden drei Ebenen: wer der Kunde ist, was er tut und warum er es tut. Demografische und firmografische Merkmale stecken den Rahmen ab. Verhaltens- und Transaktionsdaten verraten Wert und Kaufabsicht. Einstellungsdaten aus Befragungen und Marktforschung erklären die Motivation, an die eine Kampagne anknüpfen kann. Bauen Sie Segmente nur aus einer Ebene, bekommen Sie ein sauberes Cluster, mit dem niemand etwas anzufangen weiß. Bauen Sie aus allen dreien, ergibt sich die Maßnahme von selbst.

Verwandeln Sie Segmente in unterschiedliche Maßnahmen und messen Sie dann die Rendite

Die Disziplin, die Wirkung von bloßen Etiketten trennt, besteht darin, jedes Segment anders zu behandeln und das Ergebnis konsequent zu messen.

1. Beginnen Sie mit einer Entscheidung, nicht mit einem Cluster. Knüpfen Sie die Arbeit an eine Frage, für die es ein Budget gibt: Worauf konzentrieren wir die Neukundengewinnung, und wen nehmen wir ins Bindungsprogramm auf? Segmente, die eine Entscheidung beantworten, werden auch genutzt.
2. Differenzieren Sie die Ansprache. Variieren Sie Botschaft, Angebot und Kanalmix je Segment. Gefährdete Gruppen sprechen Sie proaktiv an, wertvolle Gruppen betreuen Sie als Premiumkunden, Käufer mit geringer Kaufabsicht steuern Sie über schlanke Automatisierung.
3. Messen Sie den ROI je Segment. Testen Sie nach Gruppe und lassen Sie Reaktion und Rendite je Segment entscheiden, wohin das Budget fließt, nicht die lauteste Stimme im Raum.
4. Umschichten und nachschärfen. Verschieben Sie das Budget zu den Segmenten, die sich auszahlen, und passen Sie die Segmente an, sobald sich das Verhalten ändert. Drei bis fünf Segmente, die ein Team im Griff behält, schlagen zehn, mit denen niemand etwas anfängt.

An dieser Stelle greift Segmentierung in den Rest des Systems. Dieselben Gruppen, die eine Kampagne steuern, sollten auch in die Bindungs- und Wertmodelle einfließen, damit das Gesamtbild stimmig bleibt. Sie etikettieren keine Kunden, sondern entscheiden, wo Sie investieren und wie Sie handeln, und es lohnt sich finanziell erheblich, das richtig zu tun.

Die Unternehmen, die mit Segmentierung gewinnen, sind nicht die mit den meisten Segmenten. Es sind die, die jeder Gruppe eine eigene Maßnahme und ein eigenes Budget zuweisen und dann die gemessene Rendite über das Geld entscheiden lassen. Das ist der Schritt vom Beschreiben des Kundenstamms zum Steuern des Kundenstamms.

Wie wir das gemeinsam mit unseren Kunden aufbauen und in die Praxis bringen, sehen Sie in unserer Arbeit zu Customer Segmentation und Campaign Modeling oder in den Fallstudien.