Как сегментацията на клиентите подобрява възвръщаемостта на маркетинга

Повечето проекти за сегментация се провалят по един и същ начин. Екипът разделя клиентската база на групи, дава им имена, прави презентация, а после продава на всички точно както преди. Сегментите са реални. Промяната в поведението не е, затова и ROI така и не се появява.

Проблемът не е в математиката, а в това, че гледате на сегмента като на описание кои са клиентите, вместо като на решение какво да правите различно с всеки от тях.

Сегментацията повишава ROI, като променя накъде отива левът

Едно послание и една оферта за всички означава, че харчите твърде много за хората, които така и няма да реагират, и твърде малко за малцината, които ще го направят. Сегментацията спира и двете течове. Високостойностните групи и тези с висок потенциал получават повече внимание и по-добри оферти. Случайните купувачи и тези с ниско намерение получават ефективно обслужване с лек контакт. Когато сегментите са обвързани с поведение и стойност, най-сетне можете да следите ROI по сегменти и да насочвате бюджета към групите, които го връщат.

Ползата от релевантността се добавя към ползата от ефективността. Послания и оферти, изградени около реалните нужди на даден сегмент, постигат по-висока конверсия, а подобренията в продукта и преживяването, които имат най-голямо значение, могат да се насочат към сегментите, носещи най-много приходи. Възвръщаемостта идва от това да харчите по-малко за грешните хора и повече за правилните — и то едновременно.

Сегментът не е описание кои са вашите клиенти. Той е решение какво ще правите различно с всеки от тях.

Финансовата пропаст между компаниите, които работят със сегментите си, и онези, които само им дават имена, е огромна и личи ясно в темпото им на растеж.

Кога един сегмент си заслужава инвестицията

Сегмент, който не може да повлияе на нито едно решение, е етикет, а не стратегия. Полезните сегменти имат четири общи черти. Те са измерими — можете да определите кой попада в всяка група въз основа на данни, с които вече разполагате. Те са значими — групата е достатъчно голяма, за да движи числото. Те са достъпни — наистина можете да стигнете до групата чрез подходящ канал и послание. И са приложими — има нещо конкретно, което можете да направите за тази група и което не бихте направили за друга.

Най-силните сегментации съчетават три пласта: кой е клиентът, какво прави и защо го прави. Демографските и фирмографските данни задават рамката. Поведенческите и транзакционните данни показват стойността и намерението. Данните за нагласите, събрани от проучвания и анкети, обясняват мотивацията, към която една кампания може да се обърне. Изградите ли сегменти от един пласт, получавате спретната група, с която никой не знае какво да прави. Изградите ли ги от трите, действието става очевидно само по себе си.

Превърнете сегментите в различни действия и измерете възвръщаемостта

Дисциплината, която отличава резултата от етикетите, е да работите различно с всеки сегмент и да отчитате какво се получава.

1. Тръгнете от решение, а не от група. Обвържете работата с въпрос, който можете да финансирате: къде да насочим придобиването на клиенти или кой да влезе в програмата за задържане. Сегментите, създадени, за да отговорят на конкретно решение, наистина се използват.
2. Разграничете подхода. Променяйте посланието, офертата и комбинацията от канали за всеки сегмент. Рисковите групи получават проактивна комуникация, високостойностните — обслужване от висок клас, а купувачите с ниско намерение — ефективна автоматизация.
3. Измервайте ROI по сегменти. Тествайте по групи и оставете реакцията и възвръщаемостта по сегменти — а не най-силния глас в залата — да определят къде да увеличите разходите.
4. Преразпределяйте и обновявайте. Прехвърляйте бюджета към сегментите, които се изплащат, и актуализирайте сегментите, докато поведението се променя. Три до пет сегмента, които екипът може да запомни, струват повече от десет, с които никой не може да работи.

Тук сегментацията се свързва с останалата част от системата. Същите групи, които дадена кампания таргетира, трябва да захранват и моделите за задържане и стойност, за да остане разказът последователен. Вие не давате имена на клиенти, а решавате къде да инвестирате и как да действате — и икономическата изгода от това да го направите правилно е голяма.

Компаниите, които печелят от сегментацията, не са тези с най-много сегменти. Те са тези, които обвързват всяка група с различно действие и различен бюджет, а после оставят измерената възвръщаемост да насочва парите. Това е преходът от описване на клиентската база към нейното управление.

За да видите как изграждаме и прилагаме това заедно с клиентите си, разгледайте нашата работа по Сегментация на клиентите и Моделиране на кампании или прегледайте казусите.