Como a segmentação de clientes melhora o ROI de marketing

A maioria dos projetos de segmentação morre do mesmo jeito. A equipe agrupa a base de clientes, dá nome aos grupos, apresenta uma bela apresentação e, na sequência, continua fazendo marketing para todo mundo exatamente como antes. Os segmentos são reais. A mudança de comportamento não é, e é por isso que o ROI nunca aparece.

O problema não é a matemática. É tratar um segmento como uma descrição de quem os clientes são, em vez de uma decisão sobre o que fazer de diferente para cada um deles.

A segmentação aumenta o ROI ao redirecionar cada real

Uma mensagem única e uma oferta única para todos gastam demais com quem nunca vai responder e de menos com os poucos que vão. A segmentação corrige os dois lados desse desperdício. Grupos de alto valor e de alto potencial ganham mais atenção e ofertas mais robustas. Compradores eventuais e de baixa intenção ganham um atendimento enxuto e de baixo contato. Quando os segmentos estão ligados a comportamento e valor, você finalmente consegue enxergar o ROI por segmento e remanejar verba para os grupos que dão retorno.

O ganho de relevância se soma ao de eficiência. Mensagens e ofertas pensadas a partir das necessidades reais de um segmento convertem mais, e as melhorias de produto e de experiência que mais importam podem ser desenhadas para os segmentos que mais faturam. O retorno vem de gastar menos com as pessoas erradas e mais com as certas, ao mesmo tempo.

Um segmento não é uma descrição de quem são os seus clientes. É uma decisão sobre o que você fará de diferente para cada um deles.

A distância financeira entre as empresas que agem sobre os segmentos e as que apenas lhes dão nome é enorme, e ela aparece no ritmo de crescimento.

O que faz um segmento valer o investimento

Um segmento que não muda nenhuma decisão é um rótulo, não uma estratégia. Os que valem a pena têm quatro características em comum. São mensuráveis: você consegue identificar quem está em cada grupo a partir de dados que já tem em casa. São expressivos: o grupo é grande o bastante para mexer no número. São alcançáveis: dá para chegar de fato até o grupo por um canal e uma mensagem. E são acionáveis: existe algo específico que você pode fazer por aquele grupo e que não faria por outro.

As segmentações mais fortes combinam três camadas: quem é o cliente, o que ele faz e por quê. Dados demográficos e firmográficos definem o contexto. Dados comportamentais e transacionais revelam valor e intenção. Dados atitudinais, vindos de pesquisas e sinais de survey, explicam a motivação que uma campanha pode endereçar. Monte segmentos a partir de uma camada só e você terá um cluster bem definido que ninguém sabe como acionar. Monte a partir das três e a ação se escreve sozinha.

Transforme segmentos em ações diferentes e meça o retorno

A disciplina que separa resultado de rótulo é agir de forma diferente em cada segmento e medir o que acontece.

1. Comece por uma decisão, não por um cluster. Amarre o trabalho a uma pergunta que você consiga financiar: onde concentrar a aquisição, ou quem deve entrar no programa de retenção. Segmento criado para responder a uma decisão é segmento que vai ser usado.
2. Diferencie o tratamento. Varie a mensagem, a oferta e o mix de canais por segmento. Grupos em risco pedem abordagem proativa; grupos de alto valor pedem um atendimento de primeira; compradores de baixa intenção pedem automação enxuta.
3. Meça o ROI por segmento. Teste grupo a grupo e deixe que a resposta e o retorno de cada um, e não a opinião mais alta na sala, decidam onde vale a pena investir mais.
4. Remaneje e atualize. Leve verba para os segmentos que dão retorno e revise os segmentos à medida que o comportamento muda. Três a cinco segmentos que a equipe consegue guardar na cabeça valem mais do que dez que ninguém consegue acionar.

É aqui que a segmentação se conecta ao resto do sistema. Os mesmos grupos que orientam uma campanha devem alimentar os modelos de retenção e de valor, para que a história se mantenha coerente. Você não está rotulando clientes; está decidindo onde investir e como agir, e a conta de acertar isso é robusta.

As empresas que ganham em segmentação não são as que têm mais segmentos. São as que ligam uma ação diferente e uma verba diferente a cada grupo e, então, deixam o retorno medido decidir para onde vai o dinheiro. É a virada de descrever a base de clientes para gerenciá-la.

Para ver como construímos e aplicamos isso na prática com clientes, conheça nossos trabalhos de Segmentação de Clientes e Modelagem de Campanhas, ou navegue pelos estudos de caso.