Какво всъщност ви казва изследването на клиентското изживяване

Попитайте повечето екипи какво им е казало изследването на клиентското изживяване през миналото тримесечие и ще получите число. NPS се е покачил с два пункта или CSAT се е задържал. Попитайте какво са предприели по въпроса и настъпва тишина. Изследването е описало какво е времето навън. Не е казало на никого какво да облече.

Точно тук е основният провал на изследването на клиентското изживяване в обичайния му вид. То дава измерване без решение. А решението не е още анкети, а изследване, замислено от самото начало да отговори на един въпрос: кои изживявания реално движат лоялността и приходите и с колко.

Проблемът не е в измерването, а в липсващата връзка с действието

Компаниите тънат в данни за изживяването, но им липсват решения. Най-показателните доказателства идват от самите хора, които управляват тези програми. Когато McKinsey анкетира ръководители в областта на клиентското изживяване, едва 15 процента са напълно удовлетворени от това как компанията им измерва клиентското изживяване, едва 6 процента са уверени, че системата им подпомага както стратегическите, така и тактическите решения, и само 4 процента изобщо могат да изчислят възвръщаемостта от решение в областта на клиентското изживяване.

Табло, което следи едно число, но не може да го обвърже с парична стойност, не е изследване. То е отчет. Доброто изследване на клиентското изживяване тръгва от резултата и стига обратно до моментите и клиентите, които го движат.

Изследване на клиентското изживяване, което не може да посочи нито поправката, нито нейната стойност, не е изследване. То е отчет с диаграма отгоре.

За какво служат методите

Изследването на клиентското изживяване не е един инструмент. То са три и всеки отговаря на различен въпрос.

1. Анализът на драйверите показва кои фактори на изживяването реално предсказват удовлетвореността, задържането или разходите, за да вложите средствата в малкото лостове, които движат резултата, а не в тези с най-нисък рейтинг. Вижте анализ на първопричините.
2. Изследването на клиентския път проследява реалния път на клиента и открива къде той се прекъсва, като свързва сигнала от анкетите с поведенческите данни, за да се намесите там, където хората си тръгват, а не там, където се оплакват.
3. Сегментацията отделя клиентите, които си струва да задържите, от шума, защото изживяванията, които задържат акаунт с висока стойност, рядко съвпадат с тези, които задържат случаен клиент. Вижте сегментация на клиентите.

Приложени заедно, те превръщат суровата обратна връзка в подреден, остойностен кратък списък: този момент, за тези клиенти, на тази стойност. До такъв резултат един-единствен показател никога не води.

Клиентите вече ви изследват. Просто го наричат “решение дали да купят”

Това има значение, защото изживяването вече стои в центъра на решението за покупка, а не встрани от него. Клиентите възнаграждават компаниите, които се справят добре, и наказват останалите тихо и бързо. PwC установи, че 32 процента от потребителите биха се отказали от марка, която обичат, само след едно лошо изживяване, и че доброто изживяване носи ценова премия до 16 процента.

Изводът за изследването е ясен. Ако един-единствен момент може да ви струва лоялен клиент, задачата ви не е да следите средни стойности. Тя е да откриете този момент, преди да настъпи.

Когато изследването открие истинския драйвер, то пренарежда приоритетите

Това пренареждане често е изненадващо. Екипите приемат, че цената е лостът. Когато Qualtrics попита 28 000 потребители в 26 държави какво движи решенията им за покупка, обслужването и поддръжката на клиенти изпревариха ниската цена. Изживяването спечели.

Екип, който работи по таблото, би продължил да раздава отстъпки. Екип, който работи по анализа на драйверите, насочва средствата към изживяването на обслужването, защото изследването му е показало къде всъщност се крие лоялността.

Смисълът е в затварянето на цикъла

Разликата между изследване на клиентското изживяване, което носи стойност, и такова, което събира прах, е в това дали завършва с предприето действие, обвързано с конкретно число. 4-те процента програми, които могат да докажат възвръщаемост, не измерват по-усърдно от останалите. Те просто са свързали изследването с решенията и решенията с резултатите, така че всяко откритие да стигне до конкретен човек и да има парична стойност.

Това е същината на работата. Не по-красив показател, а по-кратък списък с правилните неща за поправяне, подреден по това колко струват.

За да видите как проектираме и провеждаме това с клиенти, разгледайте нашата работа по Клиентско изживяване и От изживяване към въздействие или прегледайте казусите.