Ce que la recherche sur l'expérience client vous dit vraiment

Demandez à la plupart des équipes ce que leur recherche sur l’expérience client leur a appris le trimestre dernier : vous obtiendrez un chiffre. Le NPS gagne deux points, le CSAT stagne. Demandez-leur ce qu’elles en ont fait, et c’est le silence. La recherche a annoncé la météo, sans dire à personne comment s’habiller.

Voilà l’échec central de la recherche CX telle qu’on la pratique habituellement. Elle produit de la mesure sans décision. Le remède n’est pas plus d’enquêtes ; c’est une recherche conçue dès le départ pour répondre à une seule question : quelles expériences font réellement bouger la fidélité et le chiffre d’affaires, et de combien.

Le problème n’est pas la mesure, c’est le lien manquant avec l’action

Les entreprises croulent sous les données d’expérience et manquent cruellement de décisions. Les preuves les plus parlantes viennent de ceux qui pilotent ces programmes. Interrogés par McKinsey, seuls 15 pour cent des responsables de l’expérience client se disaient pleinement satisfaits de la façon dont leur entreprise mesurait la CX, à peine 6 pour cent estimaient que leur système éclairait à la fois les décisions stratégiques et tactiques, et seuls 4 pour cent étaient en mesure de calculer le retour sur une décision CX.

Un tableau de bord qui suit un chiffre sans pouvoir le relier à un euro n’est pas de la recherche. C’est du reporting. Une bonne recherche CX part du résultat et remonte jusqu’aux moments et aux clients qui le déterminent.

Une recherche CX incapable de nommer le correctif ou sa valeur n'est pas de la recherche. C'est du reporting agrémenté d'un graphique.

À quoi servent les méthodes

La recherche CX n’est pas un instrument unique. Elle en compte trois, et chacun répond à une question différente.

1. L’analyse des facteurs déterminants hiérarchise les composantes de l’expérience qui prédisent réellement la satisfaction, la rétention ou les dépenses, afin que vous financiez les quelques leviers qui font bouger le résultat plutôt que ceux qui ont obtenu le score le plus bas. Voir l’analyse des causes profondes.
2. L’étude des parcours cartographie le chemin réellement emprunté par le client et repère où il se rompt, en rapprochant le signal des enquêtes des données comportementales pour intervenir là où les gens partent plutôt que là où ils se plaignent.
3. La segmentation distingue les clients qui valent la peine d’être retenus du reste, car les expériences qui fidélisent un compte à forte valeur sont rarement celles qui retiennent un client occasionnel. Voir la segmentation client.

Menées de concert, ces approches transforment des retours bruts en une liste courte, hiérarchisée et chiffrée : ce moment précis, pour ces clients, qui vaut tant. C’est le livrable qu’un score ne produit jamais.

Vos clients vous étudient déjà. Ils appellent ça « choisir »

Si tout cela compte, c’est parce que l’expérience se trouve désormais au cœur de la décision d’achat, et non en marge. Les clients récompensent les entreprises qui la réussissent et punissent celles qui la ratent, discrètement et vite. PwC a constaté que 32 pour cent des consommateurs abandonnent une marque qu’ils aiment après une seule mauvaise expérience, et qu’une bonne expérience permet de pratiquer une prime de prix pouvant atteindre 16 pour cent.

Pour la recherche, la conséquence est limpide. Si un seul moment peut vous coûter un client fidèle, votre mission n’est pas de suivre une moyenne, mais de repérer ce moment avant qu’il ne survienne.

Quand la recherche trouve le vrai facteur déterminant, elle réordonne la feuille de route

Ce réordonnancement est souvent contre-intuitif. Les équipes supposent que le prix est le levier. Lorsque Qualtrics a demandé à 28 000 consommateurs dans 26 pays ce qui guidait leurs décisions d’achat, le service et l’assistance client sont passés devant le prix bas. L’expérience l’a emporté.

Une équipe travaillant à partir d’un tableau de bord aurait continué à pratiquer des remises. Une équipe travaillant à partir de l’analyse des facteurs déterminants finance plutôt l’expérience de service, car la recherche lui a indiqué où se loge réellement la fidélité.

Boucler la boucle, c’est tout l’enjeu

Ce qui distingue une recherche CX qui rapporte des intérêts composés d’une recherche CX qui prend la poussière, c’est qu’elle débouche sur une action confiée à quelqu’un et assortie d’un chiffre. Les 4 pour cent de programmes capables de prouver le ROI ne mesurent pas plus intensément que les autres. Ils ont relié la recherche aux décisions, et les décisions aux résultats, de sorte que chaque enseignement atterrit sur un bureau avec un nom et un montant.

Voilà le vrai travail. Non pas un score plus flatteur, mais une liste plus courte des bonnes choses à corriger, classées selon ce qu’elles valent.

Pour découvrir comment nous concevons et menons cette démarche avec nos clients, explorez nos travaux Expérience client et De l’expérience à l’impact, ou parcourez les études de cas.