Анализ на движещите фактори: как да откриете малкото неща, които наистина определят клиентското изживяване

Попитайте пълна зала с CX ръководители кое да оправят първо и повечето ще посочат най-силната жалба или показателя, който се срина миналото тримесечие. И двете са догадки. Жалбата е крещяща, но може да не значи нищо. Сриналият се показател може да е просто шум. А през това време факторът, който наистина решава дали клиентът ще поднови, остава без внимание, защото никой не е вдигнал шум около него.

Анализът на движещите фактори съществува точно за да сложи край на гаданията. Той свързва набор от входни фактори, като лекота на разрешаване, съотношение цена-стойност или успех от първия контакт, с резултат, който има значение за вас, като задържане, препоръка или приход от акаунт. След това със статистически методи измерва колко тежи всеки входен фактор и връща подреден списък с лостовете, които реално движат резултата.

Най-силният сигнал рядко е най-важният

Причината екипите да насочват ресурсите погрешно е структурна, а не въпрос на немарливост. Повечето програми за изживяване се въртят около средни оценки от анкети, а средната оценка ви казва на какво ниво е даден фактор, не и какъв е ефектът му върху бизнеса. Един фактор може да получава ниски оценки и да тежи малко. Друг може да получава високи оценки и тихомълком да крепи цялата връзка.

Изследването на McKinsey върху клиентските пътеки доказва това в мащаб. При около 27 000 потребители в 14 отрасъла се оказва, че представянето по цялата пътека е далеч по-предсказуемо от представянето в отделните точки на контакт, които екипите обикновено измерват.

Това е анализът на движещите фактори, изразен като принцип на измерване. Нещата, които движат резултата, не винаги са най-видимите и не можете да ги подредите по интуиция.

Един фактор може да получава ниски оценки и да тежи малко. Друг може да получава високи оценки и тихомълком да крепи цялата връзка.

Тежест и представяне, разчетени заедно

Подреждането по тежест е само половината от отговора. Нужно ви е и текущото представяне по всеки фактор, защото фактор с голямо влияние, който вече владеете добре, изисква по-малко внимание от фактор с голямо влияние, в който се проваляте. Дисциплината е да четете двете оси заедно.

1. Висока тежест, слабо представяне. Вашият приоритетен списък. Това са лостовете, които движат резултата и в които днес сте слаби. Финансирайте ги първи.
2. Висока тежест, силно представяне. Вашата крепост. Пазете я. Най-бързият начин да изгубите позиции е да пренебрегнете силна страна, която тихомълком си върши работата.
3. Ниска тежест, слабо представяне. Шумни, но инертни. Тук често попадат силните жалби. Признайте ги, но не наливайте излишни средства.
4. Ниска тежест, силно представяне. Свръхобслужени. Усилието тук е усилие, отнето от приоритетния списък.

Резултатът не е поредното табло с показатели. Това е кратък, подреден набор от решения, около които продуктът, обслужването и маркетингът могат да се обединят, без да спорят чий пример тежи повече.

Защо подреждането се изплаща

Да наредите нещата в правилния ред не е козметика в отчета. Кои изживявания решавате да оправите има голямо и измеримо отражение върху лоялността. Qualtrics XM Institute, на база 28 400 потребители в 20 отрасъла, измери с колко силното изживяване променя поведението, което движи приходите.

Разпределението тежи колкото и размерът. Доверието и готовността да ви препоръчат реагират по-рязко от портфейла, а това подсказва, че факторите, които движат препоръката, не съвпадат с тези, които движат харченето. Едно-единствено подреждане, насочено към един резултат, тихомълком ще ви подведе за другия. Точно затова анализът на движещите фактори се прави за всеки резултат поотделно, а не веднъж за всичко наведнъж.

Тези 4% са реалната пропаст, която анализът на движещите фактори запълва. Когато можете да кажете „съкращаването на времето за разрешаване има най-силна връзка с подновяването в нашите данни и струва толкова“, разговорът с финансовия отдел се променя. Числото вече е доказателство, а не мнение.

От подреждане към действие

Анализът на движещите фактори ви казва кой лост има значение. Сам по себе си той не ви казва защо точно този лост се представя слабо, нито какво да предприемете. Оттук нататък работата минава по веригата. Съчетайте подреждането с анализ на първопричините, за да разберете механизма зад слабия фактор, особено когато резултатът, по който подреждате, са клиентите, които най-малко можете да си позволите да изгубите. Пускайте анализа наново на определен ритъм и така затваряте цикъла: прозрение, действие и измерима промяна във фактора, който сте избрали да движите.

Екипите, които трупат преднина с времето, не са тези, които слушат най-усърдно. Това са онези, които знаят, с доказателства в ръка, кои няколко неща да оправят, и доказват, че точно това е променило резултата. За подробни примери от различни отрасли разгледайте нашите казуси.