Накратко
- Brand tracking е дисциплинираното, повтарящо се измерване на това как пазарът познава, възприема, обмисля и предпочита вашия бранд. Стойността е в тенденцията, а не в моментната снимка, и именно затова едни и същи въпроси и една и съща аудитория значат повече от самото табло.
- Показателите, които носят възвръщаемост, не са колко души ви познават. Това са възприятията, които прогнозират ценовата сила и пазарния дял. Потребителите са склонни да платят с 37% повече за бранд, който възприемат като значимо различен, а 94% от ценовата сила на един бранд се обяснява именно с това възприятие.
- Тракерът оправдава бюджета си, когато се превърне в система за ранно предупреждение: обвързан с приходите, провеждан с постоянна честота и разчитан чрез анализ на движещите фактори, така че да действате върху малкото атрибути, които задвижват обмислянето, преди конкурент да навакса разликата.
Когато ръководството попита „даде ли резултат тази кампания“, едно-единствено проучване не може да отговори. Моментната снимка ви казва къде сте днес. Тя не може да ви каже дали се изкачвате или се свличате, дали конкурент ви настига по атрибута, който решава категорията, или дали брандът ще задържи цената си и догодина.
Brand tracking съществува точно за да отговори на тези въпроси. Това е практиката да измервате едни и същи показатели за бранда, пред една и съща аудитория, с фиксирана честота, така че движението да става видимо, а причината за него да подлежи на диагноза. Повечето програми улучват честотата, но бъркат показателите.
Мерете това, което прогнозира търсенето, а не това, което разкрасява презентацията
Разпознаваемостта е изходната точка. Тя е и числото, което най-лесно се вдига, и най-слабата основа за действие. Показателите, които прогнозират търговския резултат, са по-надолу във фунията: доколко значимо различни ви намират хората, дали биха ви обмислили и колко биха платили.
Последното изобщо не е абстрактно. Възприятието за бранда се превръща директно в ценова сила, а ценовата сила се превръща в марж.
Тракер, който само брои разпознаваемост, отчита времето днес. Тракер, изграден върху значимата разлика, прогнозира сезона.
Ценовата надбавка е видимият резултат. Натрупаният ефект се появява в счетоводния баланс, където силните брандове тихомълком изпреварват пазара.
Възвръщаемостта е в счетоводния баланс, а не в таблото
Здравето на бранда е изпреварващ индикатор за финансовия резултат и разликата се задълбочава с времето. Компаниите, които защитават и градят възприеманата разлика, не просто искат по-висока цена. Те носят по-висока възвръщаемост на акционерите, падат по-малко и се възстановяват по-бързо, когато пазарът се обърне.
Това е аргументът, който добрият тракер изгражда сам. Когато можете да покажете, че възприеманата разлика расте или се топи, можете да защитите инвестицията в бранда на езика, който финансовият отдел уважава, и да отстоявате ценова позиция, преди отстъпките да са останали единственият лост.
Как да провеждате тракер, който оправдава бюджета си
Програма, която захранва решенията, вместо да ги разкрасява, следва кратка, но строга дисциплина.
- Първо фиксирайте аудиторията и въпросите. Постоянството е активът. Една и съща дефиниция на категорията, един и същ скрининг, една и съща формулировка, вълна след вълна. В мига, в който „подобрите“ въпросника, разрушавате тенденцията, за чието изграждане сте плащали.
- Мерете възприятие, а не само припомняне. Запазете разпознаваемостта за контекст, но насочете тежестта на програмата към значимата разлика, обмислянето и намерението. Това са показателите, които се задвижват преди приходите.
- Задайте честота според темпото на решенията си. Тримесечно за бързите категории, два пъти годишно за по-бавните. Честотата трябва да ви позволява да разчетете кампания или ход на конкурент, докато още имате време да реагирате.
- Правете анализ на движещите фактори при всяка вълна. Не спирайте при „нагоре ли сме, или надолу“. Моделирайте кои възприятия прогнозират обмислянето и предпочитанието, за да финансирате един-два атрибута, които наистина задвижват категорията, вместо най-шумното оплакване.
- Обвържете показателите за бранда с бизнес данните. Свържете обмислянето и разликата с продажбите, конверсията и задържането по сегмент и регион. Тук тракингът спира да бъде отчетно упражнение и се превръща в прогноза.
В тази пета стъпка се крие по-голямата част от ползата. McKinsey установява, че интегрирането на измерването на бранда с търговските данни повишава маркетинговата ефективност с до 30% и носи допълнителен ръст на оборота до 10%, без да се добавя и долар към бюджета.
Използвайте го като система за ранно предупреждение
Стратегическата стойност на тракера е времето. В конкурентна категория напредъкът на съперник по решаващ атрибут се появява в данните за възприятието месеци преди да се появи в продажбите ви. Силният капитал на бранда умножава това предимство: според Kantar нарастващата осезаемост от позиция на силен капитал носи три пъти по-голям ръст на пазарния дял, отколкото същият ход от позиция на слаб капитал. Разчетете тракера навреме и ще реагирате с послание или преживяване, докато разликата е малка. Разчетете го късно и ще реагирате с цена.
За да изградите и проведете тракер, който прогнозира търсенето, вместо да мери разпознаваемост, разгледайте нашата работа по Brand Performance и Reputation Pulse или вижте как изглежда това на практика в нашите казуси.
Източници
- Kantar, "Get an equity booster: How Meaningful Difference supercharges growth," kantar.com.
- Kantar, "The unseen armour: how pricing power shields brands in trade wars," kantar.com.
- Kantar BrandZ, "Using Kantar BrandZ to make the case for long-term brand-building investment," kantar.com.
- McKinsey & Company, "Performance branding and how it is reinventing marketing ROI," mckinsey.com.