Накратко
- Brand tracking е дисциплинираното, повтарящо се измерване на това как пазарът познава, възприема, обмисля и предпочита вашия бранд. Стойността е в тенденцията, а не в моментната снимка, и именно затова едни и същи въпроси и една и съща аудитория значат повече от самото табло.
- Показателите, които носят възвръщаемост, не са броят на тези, които ви познават. Това са възприятията, които прогнозират ценовата сила и пазарния дял. Потребителите са склонни да платят с 37% повече за бранд, който възприемат като значимо различен, а 94% от ценовата сила на един бранд се обяснява именно с това възприятие.
- Един тракер оправдава бюджета си, когато се превърне в система за ранно предупреждение: обвързан с приходите, провеждан с устойчива честота и разчитан през анализ на движещите фактори, така че да действате върху малкото атрибути, които раздвижват обмислянето, преди конкурент да затвори разликата.
Когато ръководството попита „мръдна ли иглата от тази кампания“, едно-единствено проучване не може да даде отговор. Моментната снимка ви казва къде стоите днес. Тя не може да ви каже дали се изкачвате или се свличате, дали съперник ви настига по атрибута, който решава категорията, или дали брандът ще задържи цената си и догодина.
Brand tracking съществува, за да отговори на тези въпроси. Това е практиката да измервате едни и същи показатели за бранда, спрямо една и съща аудитория, с фиксирана честота, така че движението да става видимо, а причината да подлежи на диагноза. Повечето програми улучват честотата, но грешат с показателите.
Проследявайте това, което прогнозира търсенето, а не това, което разкрасява презентацията
Разпознаваемостта е базовата линия. Тя е и числото, което най-лесно се вдига, и най-слабото като основа за действие. Показателите, които прогнозират търговските резултати, са по-надолу във фунията: доколко значимо различни ви намират хората, дали биха ви обмислили и колко биха платили.
Последното не е нещо абстрактно. Възприятието за бранда се превръща директно в ценова сила, а ценовата сила се превръща в марж.
Тракер, който само брои разпознаваемост, отчита времето за деня. Тракер, изграден върху значимата разлика, прогнозира сезона.
Ценовата надбавка е видимият резултат. Натрупващият се ефект се появява в счетоводния баланс, където силните брандове тихо изпреварват пазара.
Възвръщаемостта е в счетоводния баланс, а не в таблото
Здравето на бранда е изпреварващ индикатор за финансовите резултати и разликата се разширява с времето. Компаниите, които защитават и изграждат възприеманата разлика, не само искат по-висока цена. Те носят по-висока възвръщаемост на акционерите и падат по-малко и се възстановяват по-бързо, когато пазарът се обърне.
Това е аргументът, който добрият тракер изгражда сам за себе си. Когато можете да покажете, че възприеманата разлика расте или ерозира, можете да защитите инвестицията в бранда на езика, който финансите уважават, и да отстоявате ценова позиция, преди отстъпките да останат единственият лост.
Как да провеждате тракер, който оправдава бюджета си
Програма, която информира решенията, вместо да ги разкрасява, следва кратка, но строга дисциплина.
- Първо фиксирайте аудиторията и въпросите. Стабилността е активът. Една и съща дефиниция на категорията, един и същ скрининг, една и съща формулировка, вълна след вълна. В мига, в който „подобрите“ въпросника, разрушавате тенденцията, която сте плащали да изградите.
- Измервайте възприятие, а не само припомняне. Запазете разпознаваемостта за контекст, но насочете тежестта на програмата към значимата разлика, обмислянето и намерението. Това са показателите, които се движат преди приходите.
- Задайте честота, която съответства на решенията ви. Тримесечно за бързите категории, два пъти годишно за по-бавните. Честотата трябва да ви позволява да разчетете кампания или ход на конкурент, докато още можете да реагирате.
- Провеждайте анализ на движещите фактори при всяка вълна. Не спирайте при „горе ли сме, или долу“. Моделирайте кои възприятия прогнозират обмислянето и предпочитанието, така че да финансирате един-два атрибута, които наистина раздвижват категорията, вместо най-силно изразеното оплакване.
- Обвържете показателите за бранда с бизнес данните. Свържете обмислянето и разликата с продажбите, конверсията и задържането по сегмент и регион. Тук проследяването спира да бъде отчетно упражнение и се превръща в прогноза.
В тази пета стъпка се крие по-голямата част от ползата. McKinsey установява, че интегрирането на измерването на бранда с търговските данни носи повишаване на маркетинговата ефективност до 30% и допълнителен ръст на оборота до 10%, без да се добавя и долар към бюджета.
Използвайте го като система за ранно предупреждение
Стратегическата стойност на един тракер е времето. В конкурентна категория печалбата на съперник по решаващ атрибут се появява в данните за възприятието месеци преди да се появи във вашите продажби. Силният капитал на бранда умножава това предимство: нарастващата осезаемост от позиция на силен капитал носи три пъти по-голям ръст на пазарния дял, отколкото същият ход от позиция на слаб капитал, според Kantar. Разчетете тракера навреме и реагирате с послание или преживяване, докато разликата е малка. Разчетете го късно и реагирате с цена.
За да проектирате и проведете тракер, който прогнозира търсенето, вместо да отчита разпознаваемост, разгледайте нашата работа по Brand Performance и Reputation Pulse, или вижте как се случва на практика в нашите казуси.
Източници
- Kantar, "Get an equity booster: How Meaningful Difference supercharges growth," kantar.com.
- Kantar, "The unseen armour: how pricing power shields brands in trade wars," kantar.com.
- Kantar BrandZ, "Using Kantar BrandZ to make the case for long-term brand-building investment," kantar.com.
- McKinsey & Company, "Performance branding and how it is reinventing marketing ROI," mckinsey.com.