A segmentação de clientes divide seu público em grupos que são significativos para estratégia e execução – por comportamento, valor, necessidade ou atitude. Quando bem feito, permite que você pare de “pulverizar e orar” e, em vez disso, direcione a mensagem, oferta ou experiência certa para o segmento certo, o que melhora a conversão, a retenção e o ROI de marketing.
Este artigo aborda por que a segmentação aumenta o ROI, como construir segmentos que sejam acionáveis e como usá-los em decisões de marketing e produtos.
Principais conclusões
- Compreender os conceitos-chave e por que eles são importantes.
- Como funciona na prática e como começar.
- Por que isso é importante para sua organização e como vinculá-lo aos resultados.
Por que a segmentação aumenta o ROI
Mensagens de tamanho único e que oferecem desperdício de orçamento para pessoas que não respondem e investem pouco em pessoas que o fazem. A segmentação permite priorizar: segmentos de alto valor ou alto potencial recebem mais atenção; compradores de baixo valor ou ocasionais obtêm tratamento eficiente e discreto. Quando os segmentos estão vinculados ao comportamento e ao valor, você pode medir o ROI por segmento e realocar os gastos para os de melhor desempenho.
A segmentação também melhora a relevância. Mensagens e ofertas que atendem às necessidades e atitudes do segmento obtêm maior resposta e fidelidade. Melhorias de produto e experiência podem ser projetadas para os segmentos que geram maior receita ou crescimento. Portanto, os ganhos de ROI vêm tanto da eficiência (gastar menos com as pessoas erradas) quanto da eficácia (obter mais das pessoas certas).
Como construir segmentos acionáveis
Os segmentos devem ser mensurável (você pode identificar quem está em cada segmento dos seus dados), substancial (grande o suficiente para importar), acessível (você pode contatá-los com canais e mensagens), e acionável (você pode fazer algo diferente por eles). Muitas equipes começam com valor e comportamento: por ex. CLV alto vs. em risco vs. novo. Outros acrescentam necessidades, atitudes ou estágio da jornada. Os melhores segmentos combinam dados demográficos ou firmográficos com comportamento e, quando possível, pesquisas ou atitudes baseadas em pesquisas para que o marketing e o produto possam falar com motivações reais.
As fontes de dados incluem CRM, dados de transações, análises da web e de aplicativos e pesquisas. Clustering ou definições baseadas em regras podem criar segmentos; a chave é validar se eles se comportam de maneira diferente (por exemplo, diferentes taxas de conversão, retenção ou resposta) para que a segmentação seja útil.
Usando segmentos em marketing e produto
No marketing, os segmentos impulsionam a segmentação (quem recebe qual campanha), a criatividade (mensagem e oferta por segmento) e o mix de canais (onde você gasta por segmento). Os testes por segmento mostram quais mensagens e ofertas funcionam para quais grupos – e o ROI por segmento mostra onde escalar. No produto e na experiência, os segmentos informam o roteiro e o design: por ex. recursos para usuários avançados versus simplificações para usuários ocasionais. Na retenção, os segmentos em risco obtêm uma divulgação proativa; segmentos de alto valor recebem tratamento de luvas brancas.
Os segmentos devem ser atualizados periodicamente à medida que o comportamento e os mercados mudam. Vincular segmentos a motivadores de retenção e modelos CLV mantém a história consistente: você não está apenas rotulando os clientes, mas identificando onde investir e como agir.
Primeiros passos e o que assistir
Comece com uma questão comercial clara: por ex. “Onde devemos focar a aquisição?” ou “Quem deve receber nosso programa de retenção?” Defina segmentos que respondam a essa questão e que você possa realmente usar em campanhas ou produtos. Meça a resposta e o ROI por segmento para que você possa comprovar o aumento e refinar ao longo do tempo. Evite muitos segmentos – três a cinco geralmente funcionam melhor do que dez – para que as equipes possam lembrá-los e agir de acordo com eles.
Para um exemplo concreto de como uma marca de varejo usou a segmentação para personalizar e crescer, consulte nosso Estudo de caso de Segmentação de Clientes para Varejo.
Para ver como construímos e aplicamos segmentação com clientes, explore nosso Segmentação de clientes e Drivers de retenção serviços. Teremos prazer em discutir seus dados e objetivos.
Conclusão
Compreender este tópico ajuda você a tomar melhores decisões e conectar o insight à ação. Para saber mais sobre como ajudamos clientes nesta área, explore os serviços abaixo ou entre em contato.
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