Come la segmentazione dei clienti migliora il ROI del marketing

La segmentazione dei clienti divide il tuo pubblico in gruppi significativi per la strategia e l'esecuzione, in base al comportamento, al valore, alle esigenze o all'atteggiamento. Se fatto bene, ti consente di smettere di "spruzzare e pregare" e indirizzare invece il messaggio, l'offerta o l'esperienza giusti al segmento giusto, migliorando la conversione, la fidelizzazione e il ROI del marketing.

Questo articolo spiega perché la segmentazione aumenta il ROI, come creare segmenti utilizzabili e come utilizzarli nelle decisioni di marketing e sui prodotti.

Perché la segmentazione aumenta il ROI

Messaggistica unica per tutti e offerta di budget sprecato per le persone che non rispondono e investimenti insufficienti nelle persone che lo faranno. La segmentazione ti consente di stabilire le priorità: i segmenti di alto valore o ad alto potenziale ricevono più attenzione; gli acquirenti di basso valore o occasionali ricevono un trattamento efficiente e low-touch. Quando i segmenti sono legati al comportamento e al valore, puoi misurare il ROI per segmento e riallocare la spesa verso quelli con le migliori performance.

La segmentazione migliora anche la pertinenza. I messaggi e le offerte che soddisfano le esigenze e le attitudini del segmento ottengono una risposta e una fidelizzazione più elevate. È possibile progettare miglioramenti del prodotto e dell'esperienza per i segmenti che generano maggiori ricavi o crescita. Pertanto, i guadagni in termini di ROI derivano sia dall’efficienza (spendere meno per le persone sbagliate) che dall’efficacia (ottenere di più dalle persone giuste).

Come costruire segmenti utilizzabili

I segmenti dovrebbero essere misurabile (puoi identificare chi si trova in ciascun segmento nei tuoi dati), sostanziale (abbastanza grande da avere importanza), accessibile (puoi raggiungerli con canali e messaggi), e utilizzabile (puoi fare qualcosa di diverso per loro). Molti team iniziano con valore e comportamento: ad es. CLV elevato rispetto a rischio rispetto a nuovo. Altri aggiungono bisogni, atteggiamenti o fasi del viaggio. I segmenti migliori combinano dati demografici o aziendali con comportamenti e, quando possibile, atteggiamenti basati su sondaggi o ricerche, in modo che il marketing e il prodotto possano parlare con motivazioni reali.

Le fonti di dati includono CRM, dati sulle transazioni, analisi web e app e sondaggi. Le definizioni di clustering o basate su regole possono creare segmenti; la chiave è verificare che si comportino diversamente (ad esempio tassi di conversione, fidelizzazione o risposta diversi) in modo che la segmentazione sia utile.

Utilizzo dei segmenti nel marketing e nel prodotto

Nel marketing, i segmenti guidano il targeting (chi riceve quale campagna), la creatività (messaggio e offerta per segmento) e il mix di canali (dove spendi per segmento). I test per segmento mostrano quali messaggi e offerte funzionano per quali gruppi, mentre il ROI per segmento mostra dove scalare. Nel prodotto e nell'esperienza, i segmenti informano la roadmap e il design: ad es. funzionalità per utenti esperti rispetto a semplificazioni per utenti occasionali. Nella fidelizzazione, i segmenti a rischio ottengono un coinvolgimento proattivo; i segmenti di alto valore ricevono un trattamento da guanti bianchi.

I segmenti dovrebbero essere aggiornati periodicamente man mano che il comportamento e i mercati cambiano. Collegare i segmenti ai fattori di fidelizzazione e ai modelli CLV mantiene la storia coerente: non stai solo etichettando i clienti, stai identificando dove investire e come agire.

Come iniziare e cosa guardare

Inizia con una domanda aziendale chiara: ad es. “Dove dovremmo concentrare l’acquisizione?” o "Chi dovrebbe ricevere il nostro programma di fidelizzazione?" Definisci segmenti che rispondono a quella domanda e che puoi effettivamente utilizzare nelle campagne o nel prodotto. Misura la risposta e il ROI per segmento in modo da poter dimostrare l'incremento e perfezionarlo nel tempo. Evita troppi segmenti (da tre a cinque spesso funzionano meglio di dieci) in modo che i team possano ricordarli e agire di conseguenza.

Per un esempio concreto di come un marchio di vendita al dettaglio ha utilizzato la segmentazione per personalizzare e crescere, consulta il nostro Segmentazione della clientela per caso di studio al dettaglio.

Per vedere come creiamo e applichiamo la segmentazione con i clienti, esplora il nostro Segmentazione della clientela E Driver di conservazione servizi. Saremo lieti di discutere i tuoi dati e i tuoi obiettivi.

Conclusione

Comprendere questo argomento ti aiuta a prendere decisioni migliori e a collegare le informazioni all'azione. Per ulteriori informazioni su come aiutiamo i clienti in quest'area, esplora i servizi di seguito o contattaci.

Elisabetta Blake
Consigliere delegato