La segmentation client divise votre audience en groupes significatifs pour la stratégie et l'exécution, par comportement, valeur, besoin ou attitude. Lorsqu'il est bien fait, il vous permet d'arrêter de « pulvériser et de prier » et de cibler le bon message, la bonne offre ou la bonne expérience sur le bon segment, ce qui améliore la conversion, la rétention et le retour sur investissement marketing.
Cet article explique pourquoi la segmentation augmente le retour sur investissement, comment créer des segments exploitables et comment les utiliser dans les décisions marketing et produits.
Points clés à retenir
- Comprendre les concepts clés et pourquoi ils sont importants.
- Comment cela fonctionne dans la pratique et comment commencer.
- Pourquoi c'est important pour votre organisation et comment le lier aux résultats.
Pourquoi la segmentation augmente le retour sur investissement
Un message unique qui permet de gaspiller un budget pour les personnes qui ne répondront pas et de sous-investir dans les personnes qui le feront. La segmentation vous permet de prioriser : les segments à forte valeur ou à fort potentiel reçoivent davantage d'attention ; les acheteurs ponctuels ou de faible valeur bénéficient d'un traitement efficace et sans contact. Lorsque les segments sont liés au comportement et à la valeur, vous pouvez mesurer le retour sur investissement par segment et réaffecter les dépenses aux plus performants.
La segmentation améliore également la pertinence. Les messages et les offres qui correspondent aux besoins et aux attitudes des segments obtiennent une réponse et une fidélité plus élevées. Les améliorations des produits et de l'expérience peuvent être conçues pour les segments qui génèrent le plus de revenus ou de croissance. Les gains de retour sur investissement proviennent donc à la fois de l’efficience (dépenser moins pour les mauvaises personnes) et de l’efficacité (obtenir plus des bonnes personnes).
Comment créer des segments exploitables
Les segments doivent être mesurable (vous pouvez identifier qui se trouve dans chaque segment de vos données), substantiel (assez grand pour compter), accessible (vous pouvez les joindre avec des chaînes et des messages), et exploitable (vous pouvez faire quelque chose de différent pour eux). De nombreuses équipes commencent par la valeur et le comportement : par ex. CLV élevée vs à risque vs nouveau. D'autres ajoutent des besoins, des attitudes ou une étape du voyage. Les meilleurs segments combinent des données démographiques ou firmographiques avec le comportement et, lorsque cela est possible, des attitudes basées sur des enquêtes ou des recherches afin que le marketing et les produits puissent répondre à de réelles motivations.
Les sources de données incluent le CRM, les données de transaction, les analyses Web et d'applications et les enquêtes. Le regroupement ou les définitions basées sur des règles peuvent créer des segments ; la clé est de valider qu'ils se comportent différemment (par exemple, des taux de conversion, de rétention ou de réponse différents) pour que la segmentation soit utile.
Utiliser des segments dans le marketing et les produits
En marketing, les segments déterminent le ciblage (qui obtient quelle campagne), la création (message et offre par segment) et la combinaison de canaux (où vous dépensez par segment). Les tests par segment montrent quels messages et offres fonctionnent pour quels groupes, et le retour sur investissement par segment montre où évoluer. Dans le produit et l'expérience, les segments éclairent la feuille de route et la conception : par ex. fonctionnalités pour les utilisateurs expérimentés vs simplifications pour les utilisateurs occasionnels. En matière de rétention, les segments à risque bénéficient d'une sensibilisation proactive ; les segments de grande valeur bénéficient d’un traitement de grande qualité.
Les segments doivent être mis à jour périodiquement à mesure que les comportements et les marchés changent. Relier les segments aux moteurs de fidélisation et aux modèles CLV permet de maintenir la cohérence de l'histoire : vous ne vous contentez pas d'étiqueter les clients, vous identifiez où investir et comment agir.
Premiers pas et que regarder
Commencez par une question commerciale claire : par ex. « Où devrions-nous concentrer nos acquisitions ? » ou "Qui devrait bénéficier de notre programme de rétention ?" Définissez des segments qui répondent à cette question et que vous pouvez réellement utiliser dans des campagnes ou des produits. Mesurez la réponse et le retour sur investissement par segment afin de pouvoir prouver l'impact et l'affiner au fil du temps. Évitez trop de segments (trois à cinq fonctionnent souvent mieux que dix) afin que les équipes puissent s'en souvenir et agir en conséquence.
Pour un exemple concret de la façon dont une marque de vente au détail a utilisé la segmentation pour se personnaliser et se développer, consultez notre Étude de cas sur la segmentation client pour le commerce de détail.
Pour voir comment nous construisons et appliquons la segmentation avec les clients, explorez notre Segmentation client et Facteurs de rétention services. Nous serions heureux de discuter de vos données et de vos objectifs.
Conclusion
Comprendre ce sujet vous aide à prendre de meilleures décisions et à relier les informations à l'action. Pour en savoir plus sur la façon dont nous aidons nos clients dans ce domaine, explorez les services ci-dessous ou contactez-nous.
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