La segmentación de clientes divide a su audiencia en grupos que son significativos para la estrategia y la ejecución: por comportamiento, valor, necesidad o actitud. Cuando se hace bien, le permite dejar de “rociar y orar” y, en cambio, dirigir el mensaje, la oferta o la experiencia correctos al segmento correcto, lo que mejora la conversión, la retención y el retorno de la inversión en marketing.
Este artículo explica por qué la segmentación aumenta el retorno de la inversión, cómo crear segmentos que sean procesables y cómo utilizarlos en las decisiones de marketing y productos.
Conclusiones clave
- Comprender los conceptos clave y por qué son importantes.
- Cómo funciona en la práctica y cómo empezar.
- Por qué es importante para su organización y cómo vincularlo con los resultados.
Por qué la segmentación aumenta el retorno de la inversión
Mensajería única para todos y ofrece un presupuesto desperdiciado en personas que no responden e invierte poco en personas que sí lo harán. La segmentación le permite priorizar: los segmentos de alto valor o potencial reciben más atención; Los compradores de bajo valor o de una sola vez reciben un trato eficiente y de bajo contacto. Cuando los segmentos están vinculados al comportamiento y al valor, puede medir el ROI por segmento y reasignar el gasto a los que tienen mejor desempeño.
La segmentación también mejora la relevancia. Los mensajes y ofertas que coinciden con las necesidades y actitudes del segmento obtienen una mayor respuesta y lealtad. Se pueden diseñar mejoras de productos y experiencias para los segmentos que generan mayores ingresos o crecimiento. Por lo tanto, las ganancias en el retorno de la inversión provienen tanto de la eficiencia (gastar menos en las personas equivocadas) como de la eficacia (obtener más de las personas adecuadas).
Cómo crear segmentos procesables
Los segmentos deben ser mensurable (puedes identificar quién está en cada segmento de tus datos), sustancial (lo suficientemente grande como para importar), accesible (puedes llegar a ellos con canales y mensajes), y procesable (puedes hacer algo diferente por ellos). Muchos equipos comienzan con valores y comportamientos: p.e. CLV alto versus en riesgo versus nuevo. Otros añaden necesidades, actitudes o etapas del viaje. Los mejores segmentos combinan datos demográficos o firmográficos con comportamiento y, cuando sea posible, actitudes basadas en encuestas o investigaciones para que el marketing y el producto puedan hablar de motivaciones reales.
Las fuentes de datos incluyen CRM, datos de transacciones, análisis web y de aplicaciones, y encuestas. Las definiciones agrupadas o basadas en reglas pueden crear segmentos; la clave es validar que se comportan de manera diferente (por ejemplo, diferentes tasas de conversión, retención o respuesta) para que la segmentación sea útil.
Uso de segmentos en marketing y productos
En marketing, los segmentos impulsan la segmentación (quién recibe qué campaña), la creatividad (mensaje y oferta por segmento) y la combinación de canales (dónde gasta por segmento). Las pruebas por segmento muestran qué mensajes y ofertas funcionan para qué grupos, y el ROI por segmento muestra dónde escalar. En producto y experiencia, los segmentos informan la hoja de ruta y el diseño: p.e. Funciones para usuarios avanzados frente a simplificaciones para usuarios ocasionales. En la retención, los segmentos en riesgo obtienen un alcance proactivo; Los segmentos de alto valor reciben un trato especial.
Los segmentos deben actualizarse periódicamente a medida que cambian el comportamiento y los mercados. Vincular segmentos con impulsores de retención y modelos CLV mantiene la coherencia de la historia: no solo estás etiquetando a los clientes, sino que estás identificando dónde invertir y cómo actuar.
Primeros pasos y qué mirar
Comience con una pregunta comercial clara: p. "¿Dónde deberíamos centrar la adquisición?" o "¿Quién debería recibir nuestro programa de retención?" Defina segmentos que respondan a esa pregunta y que realmente pueda utilizar en campañas o productos. Mida la respuesta y el ROI por segmento para poder comprobar el incremento y perfeccionarlo con el tiempo. Evite demasiados segmentos (de tres a cinco suelen funcionar mejor que diez) para que los equipos puedan recordarlos y actuar en consecuencia.
Para ver un ejemplo concreto de cómo una marca minorista utilizó la segmentación para personalizar y crecer, consulte nuestro Estudio de caso de segmentación de clientes para el comercio minorista.
Para ver cómo construimos y aplicamos la segmentación con los clientes, explore nuestra Segmentación de clientes y Controladores de retención servicios. Estaremos encantados de analizar sus datos y objetivos.
Conclusión
Comprender este tema le ayudará a tomar mejores decisiones y conectar los conocimientos con la acción. Para obtener más información sobre cómo ayudamos a los clientes en esta área, explore los servicios a continuación o póngase en contacto.
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