Diagnosticando o desempenho da marca

Como ajudamos uma empresa de saúde a alinhar a percepção da marca com o desempenho comercial

Rolar

Desafio

Falta de visibilidade

Uma empresa global de diagnóstico por imagem acabava de concluir uma grande reformulação de marca e lançamento de produto. Com seis mercados regionais, quatro unidades de negócios e mais de US$ 12 milhões investidos em criação e implementação, os riscos eram altos. A empresa vende equipamentos médicos de alto valor para radiologia hospitalar, compras e compradores de alto escalão – onde a percepção influencia diretamente as especificações e as taxas de ganho.

Após o lançamento da nova identidade da marca, a liderança não tinha dados para avaliar como o mercado estava respondendo. Internamente, a reformulação da marca foi vista como moderna e diferenciada. Externamente, os níveis de consciência, favorabilidade e clareza não foram medidos. Em seis regiões globais e quatro unidades de negócios, as equipes operavam sem um entendimento comum de como a marca era percebida pelos compradores.

Marca ≠ Comportamento

Embora existissem relatórios de conscientização em bolsos, eles não estavam vinculados a dados comportamentais, como atividade de cotação, velocidade do funil ou taxas de ganho. Em alguns mercados, a notoriedade ultrapassou os 70% sem qualquer aumento comercial. Noutros, as marcas de baixa visibilidade tiveram um desempenho superior. A empresa não conseguia distinguir entre familiaridade e interesse real de compra, o que significava que orçamentos, campanhas e materiais de capacitação estavam sendo implantados sem precisão de direcionamento.

Precisávamos de evidências

Os líderes das marcas estavam sob pressão para provar que o trabalho de identidade e as mudanças nas mensagens estavam a traduzir-se em tração de mercado. Com mais de US$ 12 milhões investidos em esforços de implementação criativa, digital e global, a equipe precisava de uma estrutura repetível para medir o sucesso — não uma vez por ano, mas trimestre a trimestre, região por região, segmento por segmento.

Abordagem

Então construímos o link

Fizemos uma parceria com o cliente para projetar um sistema global de desempenho da marca – estruturado para capturar a percepção e mapeá-la para resultados reais. O objetivo não era apenas rastrear a reputação, mas mostrar como ela impactava a tomada de decisões, a conversão do funil e o crescimento da receita.

Solução

Construímos um rastreador

Entrevistamos 624 tomadores de decisão hospitalares em seis mercados prioritários – abrangendo radiologia, compras e funções executivas. Cada entrevistado foi pontuado em cinco dimensões: reconhecimento, clareza, diferenciação, favorabilidade e intenção de compra. Os dados foram segmentados por país, tipo de cliente e estágio do processo de compra. Foram estabelecidos benchmarks para cinco concorrentes principais para contextualizar os resultados.

Metodologia

Seguimos uma abordagem de quatro fases: (1) definir KPIs da marca e alinhá-los com métricas comerciais; (2) projetar e colocar em campo o rastreador com amostragem representativa por região e função; (3) integrar os resultados da pesquisa com o CRM e dados de cotação usando correspondência no nível da conta; (4) construir e validar modelos de correlação ligando mudanças de percepção aos resultados do funil e da receita. O trabalho de campo ocorreu trimestralmente para que as tendências pudessem ser acompanhadas ao longo do tempo.

Fontes de dados

Dados primários do inquérito (624 decisores; cinco dimensões; seis países; três funções de comprador). Dados internos de CRM: geração de cotações, ganhos/perdas, velocidade do negócio e metadados da conta. Benchmarks de concorrentes da mesma pesquisa para cinco participantes principais. Todos vinculados em nível de conta ou segmento para proteger o anonimato e, ao mesmo tempo, permitir a análise de comportamento.

Mapeamos para Comportamento

Os resultados da pesquisa foram integrados aos dados internos do CRM, incluindo geração de cotações, taxas de ganho e velocidade média dos negócios. Nos mercados onde a favorabilidade aumentou 10 pontos ou mais, a actividade de cotação aumentou 12,4% em média. Nas regiões onde a sensibilização para a ajuda excedeu os 70%, as taxas de vitória foram quase o dobro. De forma crítica, a intenção – e não a consciência – emergiu como o indicador principal mais confiável do desempenho downstream.

“Finalmente descobrimos a verdade – não apenas o que as pessoas pensavam de nós, mas o que isso significava para a receita.”

- VP, Estratégia de Marca

Entregamos um painel

Cada região recebeu um painel trimestral da marca mostrando tendências de percepção, comportamento do funil e participação de mercado. Visuais incluiu gráficos de tendências para reconhecimento, favorabilidade e intenção por segmento; visões dispersas de percepção versus desempenho comercial; e tabelas de comparação de concorrentes. O marketing usou os painéis para refinar as mensagens por segmento. As vendas os usaram para priorizar o engajamento. Os executivos os usaram para direcionar investimentos. A marca finalmente teve relevância operacional – e influência.

Cronograma de implementação

Semanas 1–4: definição de KPI, desenho de pesquisa e plano de integração de CRM. Semanas 5 a 10: Onda 1 de trabalho de campo (624 concluídos), limpeza de dados e primeira ligação ao CRM. Semanas 11–14: Construção de modelo, validação e design de painel. Da semana 15 em diante: execuções trimestrais do rastreador, atualizações do painel e revisões de liderança. A cadência operacional completa foi implementada quatro meses após o início.

Dê o próximo passo

Descubra como o Intellimark pode ajudá-lo a vincular as métricas da marca aos resultados comerciais – e usá-los para tomar decisões reais.

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Resultado

A equipe da marca passou da percepção ao desempenho – e ganhou credibilidade na mesa de liderança:

Métricas/Resultados

    12.4% aumento médio no volume de cotações em mercados de alta favorabilidade

    2x taxa de vitória em mercados com reconhecimento assistido >70%

    624 tomadores de decisão monitorado em 6 países e 3 funções

    5 concorrentes comparado em todos os mercados por contexto

Fin.

Uma marca não é o que você diz. É o que o mercado vê – e o que faz a seguir. Agora eles tinham a prova.