Diagnozowanie wydajności marki

Jak pomogliśmy firmie z branży opieki zdrowotnej dostosować postrzeganie marki do wyników komercyjnych

Zwój

Wyzwanie

Brak widoczności

Globalna firma zajmująca się obrazowaniem diagnostycznym właśnie zakończyła poważną rebranding i wprowadzenie produktu na rynek. Przy sześciu rynkach regionalnych, czterech jednostkach biznesowych i ponad 12 milionach dolarów zainwestowanych w prace kreatywne i wdrażanie, stawka była wysoka. Firma sprzedaje wartościowy sprzęt medyczny dla radiologii szpitalnej, zaopatrzenia i odbiorców z kierownictwa wyższego szczebla, gdzie postrzeganie bezpośrednio wpływa na specyfikację i współczynnik wygranych.

Po wprowadzeniu nowej tożsamości marki kierownictwo nie dysponowało danymi pozwalającymi ocenić reakcję rynku. Wewnętrznie rebranding był postrzegany jako nowoczesny i zróżnicowany. Zewnętrznie nie zmierzono poziomu świadomości, przychylności i przejrzystości. W sześciu regionach świata i czterech jednostkach biznesowych zespoły działały bez wspólnego zrozumienia tego, jak marka jest postrzegana przez kupujących.

Marka ≠ Zachowanie

Chociaż raporty uświadamiające istniały w kieszeniach, nie były powiązane z danymi behawioralnymi – takimi jak aktywność ofertowa, prędkość ścieżki czy współczynnik wygranych. Na niektórych rynkach świadomość przekroczyła 70% bez wzrostu komercyjnego. W innych słabo widoczne marki osiągnęły lepsze wyniki. Firma nie potrafiła rozróżnić znajomości od prawdziwego zainteresowania zakupami, co oznaczało, że budżety, kampanie i materiały wspomagające były wdrażane bez precyzyjnego ukierunkowania.

Potrzebowaliśmy dowodów

Liderzy marek byli pod presją, aby udowodnić, że praca nad tożsamością i zmiany w przekazie przekładają się na popularność rynkową. Ponieważ zainwestowano ponad 12 milionów dolarów w działania kreatywne, cyfrowe i globalne, zespół potrzebował powtarzalnych ram do pomiaru sukcesu – nie raz w roku, ale kwartał po kwartale, region po regionie, segment po segmencie.

Zbliżać się

Więc zbudowaliśmy połączenie

Nawiązaliśmy współpracę z klientem, aby zaprojektować globalny system wydajności marki – zorganizowany tak, aby uchwycić percepcję i odwzorować ją na rzeczywiste wyniki. Celem nie było tylko śledzenie reputacji, ale pokazanie, jak wpływa ona na podejmowanie decyzji, konwersję ścieżki i wzrost przychodów.

Rozwiązanie

Zbudowaliśmy tracker

Przeprowadziliśmy ankietę wśród 624 decydentów szpitalnych na sześciu priorytetowych rynkach – obejmujących radiologię, zaopatrzenie i stanowiska kierownicze. Każdy respondent był oceniany w pięciu wymiarach: świadomość, przejrzystość, zróżnicowanie, przychylność i zamiar zakupu. Dane posegmentowano według kraju, rodzaju klienta i etapu procesu zakupowego. Ustalono punkty odniesienia dla pięciu kluczowych konkurentów, aby kontekstualizować wyniki.

Metodologia

Zastosowaliśmy podejście czterofazowe: (1) zdefiniuj KPI marki i dopasuj je do wskaźników komercyjnych; (2) zaprojektować i wdrożyć moduł śledzący z reprezentatywną próbką według regionu i roli; (3) integrować wyniki ankiet z CRM i wyceniać dane za pomocą dopasowywania na poziomie konta; (4) zbudować i zweryfikować modele korelacji łączące zmiany w postrzeganiu z wynikami ścieżki i przychodami. Prace terenowe odbywały się co kwartał, co pozwalało na śledzenie trendów w czasie.

Źródła danych

Dane z badania pierwotnego (624 decydentów; pięć wymiarów; sześć krajów; trzy role nabywców). Wewnętrzne dane CRM: generowanie ofert, wygrana/strata, prędkość transakcji i metadane konta. Testy porównawcze konkurencji z tego samego badania dla pięciu kluczowych graczy. Wszystko połączone na poziomie konta lub segmentu, aby chronić anonimowość i jednocześnie umożliwiać analizę zachowania.

Mapowaliśmy na zachowanie

Wyniki ankiety zintegrowano z wewnętrznymi danymi CRM, w tym z generowaniem ofert, wskaźnikami wygranych i średnią szybkością zawierania transakcji. Na rynkach, na których przychylność wzrosła o 10 punktów lub więcej, aktywność kwotowań wzrosła średnio o 12,4%. W regionach, w których świadomość wspomagana przekraczała 70%, wskaźniki wygranych były prawie dwukrotnie. Co najważniejsze, intencja – a nie świadomość – okazała się najbardziej wiarygodnym wiodącym wskaźnikiem wydajności na dalszym etapie.

„W końcu poznaliśmy prawdę — nie tylko to, co ludzie o nas myślą, ale także to, co to oznacza dla przychodów”.

— wiceprezes ds. strategii marki

Dostarczyliśmy tablicę rozdzielczą

Każdy region otrzymywał kwartalny panel marki pokazujący trendy w postrzeganiu, zachowaniach na ścieżce i udziale w rynku. Wizualizacje zawiera wykresy trendów dotyczące świadomości, przychylności i zamiarów według segmentu; rozproszone poglądy na temat percepcji a wyniki komercyjne; oraz tabele porównawcze konkurencji. Dział marketingu wykorzystał pulpity nawigacyjne do udoskonalenia przekazu według segmentów. Dział sprzedaży wykorzystywał je do ustalania priorytetów zaangażowania. Menedżerowie wykorzystywali je do bezpośredniego inwestowania. Marka w końcu zyskała znaczenie operacyjne i wpływ.

Harmonogram realizacji

Tygodnie 1–4: Definicja KPI, projekt ankiety i plan integracji z CRM. Tygodnie 5–10: Pierwsza fala badań w terenie (624 ukończone), czyszczenie danych i pierwsze połączenie z CRM. Tygodnie 11–14: Budowa modelu, walidacja i projekt pulpitu nawigacyjnego. Tydzień 15 i dalsze: kwartalne przebiegi trackerów, odświeżanie pulpitu nawigacyjnego i przeglądy przywództwa. Pełny rytm operacyjny został uruchomiony w ciągu czterech miesięcy od rozpoczęcia.

Zrób kolejny krok

Odkryj, jak Intellimark może pomóc Ci połączyć wskaźniki marki z wynikami komercyjnymi i wykorzystać je do podejmowania rzeczywistych decyzji.

Skontaktuj się z nami

Wynik

Zespół marki przeszedł od percepcji do wydajności i zyskał wiarygodność przy stole przywódczym:

Metryki / Wyniki

    12.4% średni wzrost wolumenu kwotowań na rynkach o wysokiej przychylności

    2x wskaźnik wygranych na rynkach ze świadomością wspomaganą >70%

    624 decydentów śledzone w 6 krajach i 3 rolach

    5 konkurentów porównywane na każdym rynku pod kątem kontekstu

Płetwa.

Marka to nie to, co mówisz. To właśnie widzi rynek i co robi dalej. Teraz mieli dowód.